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28/06/2008

Bernays (V) : Conclusion

Série Bernays, partie V, (I II IIV IV).

V.I. Quel est le monde que nous préparait Bernays ?

À mon avis, l'image même du monde organisé selon les vœux et les méthodes de Bernays, c'est Le meilleur des mondes, celui du roman d'Aldous Huxley. Voici plusieurs points saillants :

  • L'utilisation de la psychologie pour comprendre le fonctionnement de l'humain, générer en lui les désirs que l'on veut qu'il ait, et neutraliser les déviances : dans Le meilleur des mondes, on retrouve clairement ces tendances : le conditionnement néo-Pavlovien pour faire associer certaines émotions à certains objets aux individus, pour qu'ils aient les goûts pour lesquels ils sont prédestinés, les maximes hypnopédiques répétées aux enfants pendant leur sommeil pour qu'ils intériorisent l'ordre social, etc.
  • L'exhortation à la consommation perpétuelle : avec ce slogan que l'on répète hypnopédiquement : "mais les vieux habits sont affreux, nous jetons toujours les vieux habits", "plus on reprise, moins on se grise; plus on reprise, moins on se grise; plus on reprise, moins on se grise", "mieux vaut finir qu'entretenir; mieux vaut finir qu'entretenir; mieux vaut finir qu'entretenir;", "comme j'aime avoir des vêtements neufs ! comme j'aime avoir des vêtements neufs ! comme j'aime avoir des vêtements neufs !"
  • Le sacrifice de toute les autres dimensions de l'humain au profit de celle de la satisfaction de son désir : comme le slogan "happyness machines" de Bernays résonne bien avec les propos de Mustapha Menier !


Il y a aussi, bien sûr, des grosses différences entre le meilleur des mondes et celui de Bernays. Alors que le monde de Bernays repose sur l'entretien permanent de la frustration, celui d'Huxley repose sur sa suppression : ne jamais resentir de manque, consommer du soma en cas de tristesse, ...

Il est intéressant de savoir qu'Aldous Huxley a beaucoup travaillé sur les stratégies de manipulation des masses. Son livre, Retour au meilleur des mondes, fournit une bonne occasion de faire un pont entre Le meilleur des mondes et Propaganda.

V.II. Pourquoi Bernays est-il beaucoup plus dangereux que Sarkozy ?

Plutôt que de toujours parler de Sarkozy, mieux vaudrait parler de Bernays et de ses comparses. Pourquoi ? La raison est simple : vaut-il mieux penser que, si tout va mal dans ce monde, c'est de la faute à un méchant monsieur, ou a des processus économiques qui se sont généralisés et des manières d'agir qui ont été intériorisés par la majorité de la population ? Vous devinez quelle réponse je préfère.

Sarkozy n'est qu'un pantin, une marionnette, au service d'intérêts qui le dépassent largement et qu'il ne comprend sûrement même pas. Le seul véritable danger qu'il représente est qu'il sert d'écran à la critique politique : son rôle est de couvrir l'ensemble de la surface médiatique pour que toutes les critiques fusent sur ses actions anecdotiques et spectaculaires (ses montres en or et son "casse-toi pauvre con !"), pendant que, derrière, certains propagent la véritable politique réactionnaire en modelant nos désirs et nos actions. Sarkozy est une diversion déstinée à nous empêcher de nous intéresser à des gens comme Bernays et à tenter de lutter contre eux.

Bernays, au contraire, a été l'artisan de la propagation du système tel qu'on le connaît actuellement. Bernays a eu énormément plus d'influence sur notre siècle que n'importe quel politicien, puisqu'il a façonné les manières d'agir de la masse. Observons rapidement les changement que lui et ses collègues ont introduits dans notre siècle :

  • D'un point de vue très concret, il a poussé au développement de l'industrie dans les pays riches : il fallait que celle-ci trouve un désir de consommer chez les masses pour pouvoir écouler sa production et prospérer. Si les gens avaient continué à consommer comme il y a cent ans, non pas qualitativement (consommer les mêmes produits et se priver des avancées de la science), mais quantitativement (consommer autant de produits, avec les mêmes critères de durabilité, mais des produits qui peuvent être issus des avancées technologiques), les industries n'auraient tout simplement pas pu se développer comme elles l'ont fait, la majorité de la population d'une certaine époque n'aurait pas travaillé en usine, certaines avancées qualitatives n'auraient pas vu le jour, le paysage et l'urbanisme n'auraient pas été les mêmes, etc. Le développement du désir de consommer toujours plus de produits industriels chez les masses a été un des leviers qui ont façonné le monde tel qu'il est aujourd'hui.
  • Du point de vue des représentations qu'ont les acteurs sociaux, son rôle a été considérable : il a généralisé l'idée que le bonheur s'épanouissait dans la consommation, celle que la bonne santé de la démocratie reposait sur l'industrie, celle que les masses sont soumises à des pulsions irrationnelles qui obligent à les gouverner sans qu'elles s'en rendent compte, et d'une manière générale, a développé l'attitude consumériste. L'attitude consumériste est celle de l'individu qui se comporte désormais en client non seulement dans un magasin, mais aussi par ce qu'il demandes aux politiques, la manière dont il agit dans son cercle privé, dans un mouvement social, etc. Ces représentations sont d'autant plus indécrottables aujourd'hui qu'elles sont désormais perçues comme des évidences, or on le sait bien : plus une idée est évidente, moins on s'arrête sur elle pour l'examiner.

(Res)Sources :

  • Propaganda, le livre de Bernays qui expose les principes de sa stratégie, est disponible sur internet, en français (voir aussi le bonus) et en anglais. La traduction française comporte une bonne préface de Normand Baillargeon dont sont tirées un certain nombre d'informations de cet article. Elle comporte en outre une bibliographie et "internetographie" très complètes. Il est aussi possible de l'acheter en librairie.
  • Citons aussi deux émissions de §§là-bas si j'y suis§§ consacrées à Bernays, à télécharger sur internet : Propaganda, d'Edward Bernays, Chomsky et Cie (2), et Petit cours d'auto-défense intellectuelle.
  • Il existe aussi un excellent documentaire (en anglais malheureusement) /Century of the Self/, d'/Adam Curtis/. Seuls les deux premiers volets concernent Bernays, mais les deux autres aussi sont excellents. Bon nombre d'informations présentes dans cet article viennent de ce documentaire, elles ont été ici traduites en français et mises à l'écrit pour ceux que la compréhension orale de l'anglais rebuterait.
    • Le tome 1 concerne exclusivement la vie de Bernays jusqu'à la seconde guerre mondiale.
    • Le tome 2 concerne le développement des relations publiques aux États-Unis après la seconde guerre mondiale, les considérations politiques sous-tendues par ses promoteurs (notamment Bernays), la vision d'Anna Freud sur l'utilisation de la psychanalyse pour le contrôle de l'individu.
    • Le tome 3 concerne le mouvement de contestation du consumérisme comme produit des relations publiques à partir de 1968 et plus tard, puis la manière dont ces revendications ont été finalement récupérées par les publicitaires et autres contrôleurs des masses.
    • Le tome 4 concerne la manière dont cette vision du consumérisme a forgé un individu consommateur au détriment de l'individu citoyen, et comment la gauche anglaise et américaine, en voulant s'adapter à cette nouvelle personnalité, s'est fourvoyée dans une conception clientéliste de la politique qu'elle ne parvient plus à dépasser aujourd'hui.
  • Vous trouverez quelques articles sur Bernays, notamment ici, et ici. On trouve aussi des choses sur le bog de Normad Baillargeon, notamment sa préface de Propaganda (la même que sur Zones) et un extrait du film Chomsky et Cie où il parle de Bernays.
  • Enfin, certaines informations ont été glanées ça et là sur internet, notamment sur wikipedia.

06/04/2008

Bernays (II) : en exploits

Ce texte est la suite de "Qui était Edward Bernays ?"

II. Bernays en exploits

Après la guerre, Bernays commence donc par monter un petit bureau de "conseil en relations publiques". Il compte utiliser les mêmes méthodes qu'en propagande, mais pour pousser les masses à consommer plutôt que pour l'entrée en guerre. Pour y parvenir, il commence par se faire envoyer un volume de l'Introduction à la psychanalyse, de tonton Freud, en échange dune boîte de cigares.

II.1. Bernays a fait fumer les femmes

En 1929, George Hill, président de l'Amercian Tobbacco Corporation, contacte Bernays. Il est confronté au problème suivant : il est tabou pour les femmes de fumer en public. Ceci fait potentiellement perdre à Hill la moitié de sa clientèle ! Bernays consulte alors un psychanalyste (Abraham Brill), qui lui explique que la cigarette est le symbole du pénis, du pouvoir masculin. Pour être acceptée parmi les femmes, elle doit être vue comme un défi au pouvoir masculin. Si Bernays parvient à donner aux cigarettes l'image d'un objet subversif de libération de la femme, et non celui de leur domination, alors elles fumeront. Si la cigarette est associée au pénis de l'homme, il faut que les femmes, en fumant, se disent qu'elles auront leur propre pénis.

1043622385.gifLors d'une parade à New-York, Bernays embaucha des jeunes femmes, à qui il demanda, à un signal donné, de sortir des cigarettes en public et de les fumer. Il avait aussi prévenu les journalistes que des féministes (les "suffragettes", militantes pour que les femmes acquièrent le droit de vote) feraient un coup d'éclat, un "geste fort de protestation". Elles allumèrent alors les cigarettes en public, fait qui fit la une de tous les journaux et l'objet de toutes les conversations. Lorsqu'elles furent interrogées par les journalistes, les jeunes femmes expliquèrent qu'elles avaient allumé "les torches de la liberté". Ce slogan avait été préparé à l'avance par Bernays.

Il faisait évidemment référence implicitement à la statue de la liberté. Puisque c'est de liberté dont il s'agissait, on ne pouvait pas être contre. Au fait de fumer pour une femmes avait été implicitement associé la cause féministe : quiconque soutenait les libertés de la femme se sentait obligé de défendre leur "droit de fumer en public". Le tabou fut ainsi levé car assimilé à un machisme réactionnaire. De leur coté, les femmes pensèrent être puissantes et indépendantes en fumant : elles faisaient enfin comme font les hommes. L'association du fait de fumer et de la cause des femmes est totalement irrationnelle, mais elle permit de voir le fait de fumer non comme une aliénation mais comme une libération : cela les fait se sentir et être vues comme indépendantes.

II.2. Bernays a fait sourire le président

1804913994.2.gifCalvin Coolidge, qui fut président des États-Unis de 1923 à 1929, avait mauvaise presse auprès de sa population, du fait de sa mine taciturne. Il n'était pas apprécié, car jugé trop froid et inexpressif. Pour remédier à ce problème, il contacta Bernays à qui il demanda d'améliorer son image de marque.

Pour y parvenir, Bernays invita 34 stars (acteurs, et clients de Bernays, évidemment) à la maison blanche pour un déjeuner. Le président fut vu en compagnie de personnes joyeuses et populaires, dans une ambiance décontractée et festive : sa réputation d'homme austère se trouvait contredite. Bien sûr, des journalistes étaient invités en masse à couvrir l'évènement. Ils le relatèrent tous. L'expression qui fit mouche à propos de Coolidge fut la suivante "Il a presque ri".

II.3. Bernays a fait connaître Freud en Amérique

1302082171.jpgMême la diffusion de Freud aux États-Unis est le fait de Bernays. Freud connaissait des graves difficultés financières après la crise de 1929. Non seulement Bernays était redevable à son oncle d'un certain nombre de choses, mais de plus il vit en lui une occasion supplémentaire de faire du profit et d'accroître son pouvoir : il ne se contenta pas de faire publier les livres de son oncle, mais surtout il en fit la promotion, s'arrangea pour en faire l'objet de controverses passionnées, ceci afin de donner l'envie de les lire. Ce n'est qu'alors qu'il tira profit de leur publication, non sans retourner à son oncle ne partie de la mise.

Il ira même jusqu'à proposer à Freud d'écrire un article dans le Cosmopolitain sur le sujet suivant : "la place mentale de la femme dans le foyer". Bien sûr, Freud s'offusque et refuse la proposition ! Mais au delà de l'anecdote, cela montre bien que Bernays ne reculait devant rien pour promouvoir ses produits ni même devant la fierté de celui-ci lorsqu'il s'agissait de son oncle.

Au delà du simple coup de main à son tonton, la propagation des idées de Freud a été bénéfique pour Bernays aussi, dans le sens où les individus, inspirés par la vulgate freudienne, se mirent à penser qu'ils pouvaient exprimer leur personnalité profonde au travers de ce qu'ils consommaient, et cette idée fut très bénéfique à Bernays.

II.4. Bernays a rendu le capitalisme démocratique avec une boule blanche

Après la crise de 1929 vint le New Deal et la politique de grands chantiers d'État qui employaient de très grandes quantités de personnes. Le président Roosevelt était opposé aux théories de Bernays et de l'industrie des relations publiques selon lesquelles l'individu était irrationnel devait être manipulé par son inconscient pour le maintien de l'ordre dans le pays. Au contraire, il considérait les citoyens comme rationnels, et leur demandait leur avis lorsqu'il s'agissait de faire des choix importants.

Cette conception promue par Roosevelt allait à l'encontre des industrie, en ce qu'elle promouvait un État fort chargé, de par la responsabilité de ses citoyens, de réguler les aléas du marché économique. Du coup, l'Empire du business contre-attaque. Il fait appel à Bernays et l'industrie des relations publiques avec la mission suivante : associer dans la tête des gens l'idée de la démocratie à celle de la consommation. L'idée à véhiculer est simple : ce qui a créé l'Amérique dans sa splendeur actuelle, c'est le business, pas les politiciens.

1553062525.jpgBernays est donc chargé de monter une campagne dans laquelle il expose la manière dont les entreprises ont contribué à ériger le pays à son état actuel. Le point culminant de cette campagne consiste en l'inauguration, en 1939, d'un "Futurama", un dôme blanc géant, construit par General Motors, à l'intérieur duquel on nous fournit une vision idyllique des bénéfices que procureront les sociétés industrielles à la société démocratique de demain. La ville du futur décrite en exemple, dans laquelle fleurissent General Motors et tout un tas d'autres industries, s'appelle "democracity". Rien de moins. Le but est d'associer inconsciemment la démocratie au capitalisme, et de véhiculer l'idée que l'un ne peut pas aller sans l'autre.

II.5. Bernays a renversé le Guatemala pour sauver les bananes du communisme

Entre 1953 et 1961, c'est Eisenhower qui est au pouvoir. La peur du communisme bat son plein. Plutôt que de réduire celle-ci, ce que préconise le président est de l'utiliser comme une arme dans la guerre froide. Elle peut aussi être utilisée comme une arme pour d'autres intérêts.

À l'époque, le Guatemala est contrôlé par l'entreprise United Fruits, qui produit des bananes. Ceci lui permet de fixer librement le salaire et les conditions de travail de ses employés, pour obtenir à moindre frais des bananes qu'elle revend aux États-Unis. En 1951 est élu démocratiquement Jacobo Arbenz, sur la base d'un programme qui promet de libérer le pays du joug de United Fruits. La mesure prise est en réalité bien modeste, elle consiste à se réapproprier, contre une compensation, les terres possédées par la compagnies, mais non utilisées par celle-ci.

Destituée de son trône, United Fruits fait appel à Bernays pour reprendre le pouvoir et ses privilèges. Celui-ci va utiliser la peur du communisme pour renverser le gouvernement et permettre à United Fruits de retrouver sa place.

Il doit donc s'arranger pour que le Guatemala soit présenté comme une dictature communiste, alors qu'Arbenz a été élu démocratiquement, et qu'il ne porte pas les revendications communistes. Pour y parvenir, il invite des journalistes ignorants de la situation à venir séjourner au Guatemala, pour un séjour qu'il a lui-même organisé de fond en comble : le voyage, le logement, les divertissements, ... Il ne lui fut donc pas difficile de leur présenter le Guatemala comme un pays communiste. Au cours de séjour éclate une violente manifestation anti-américaine. La rumeur veut qu'elle ait été organisée par Bernays lui-même.

1052498035.jpgDe plus, Bernays crée à New York une fausse agence de presse indépendante, nommée la Middle American Information Bureau, qui diffuse l'information selon laquelle Moscou compte utiliser le Guatemala pour envahir les États Unis. Le gouvernement d'Arbenz est donc considéré comme dérangeant par les États-Unis : la CIA organise un putsch, en collaboration avec United Fruits. Ils arment et entraînent une guérilla au Guatemala, puis bombardent le pays. Ceci est présenté aux États-Unis comme "la libération du Guatémala par les soldats de la liberté pour la démocratie". Le général Castillo Armas, un président fantoche et entièrement dévoué à la cause américaine et celle de United Fruits, est alors mis au pouvoir par les États-Unis.C'est d'ailleurs de cet évènement que provient l'expression "république bananière"...

Selon Normand Baillargeon, "Ce coup d'État marque le début d'un bain de sang qui fit plus de 100 000 morts dans ce pays au cours des cinq décennies qui suivirent." (préface à Propaganda)

II.6. Autres faits de Bernays

Du fait du succès que connut très vite Bernays, son cabinet devint grand et prestigieux. Le grand nombre de ses clients lui permit d'établir des réseaux, et d'utiliser ses clients pour qu'ils renforcent mutuellement leur image. Telle star, cliente de Bernays, vantait les mérites de tel produit, produit par un client de Bernays, sur tel journal, client de Bernays : et tout le monde y gagnait.

  • Bernays a organisé un concours de sculpture sur barres de savon Ivory, pour la compagnie Proctor & Gamble : ce concours a consommé 1 million de barre chaque année où il eut lieu, soit 37 millions de barres de savons écoulées ainsi.
  • Bernays a fait manger des oeufs et du bacon aux américains pour leur petit déjeuner, en vantant cette recette comme la forme typiquement américaine du vrai petit déjeuner copieux, et en le faisant recommander par des médecins qu'il consultait.
  • Bernays a réussi à répandre l'idée que chaque famille digne de ce nom devait absolument avoir un piano chez elle.
  • Bernays a organisé et fait la promotion de la fameuse conférence, en 1920, de la National Association for the Advancement of Colored People (NAACP)
  • Bernays a été le premier à voir dans la voiture le symbole de la masculinité. Il en a joué dans les campagnes de promotion qu'il en a faites.
  • Bernays a répandu l'idée que n'importe quel citoyen américain, même démuni, se devait d'acquérir des actions et de boursicotter. Ceux qui n'en avaient pas les moyens pouvaient emprunter à des banques... clientes de Bernays.
  • En 1929, Bernays organise une immense fête, pour General Electric, ayant pour but de célébrer l'anniversaire de l'invention de la lampe à incandescence par Thomas Edison. Il était alors au sommet de sa gloire, et cette fête réunissait tout le gratin new-yorkais du spectacle et des affaires. Ironie du sort, c'est lors de cette soirée que parvint l'annonce du krach de Wall Street, qui engendra une période de relatif désaveu pour Bernays et les relations publiques en général, avant de repartir de plus belle.

II.7. Contemporains de Bernays

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Évidemment, Bernays ne fut pas seul à travailler dans l'industrie des relations publiques. Un autre exemple : Ernest Dichter a travaillé pour Betty Crocker, qui fabriquait des gâteaux tout-préparés. Ceux-ci se vendaient mal. Il diagnostiqua que c'était à cause de la mauvaise conscience de la ménagère qui avait l'impression de céder à la paresse et de ne plus faire elle-même le gâteau. Il fallait qu'elle y apporte sa propre contribution. Ainsi, la recette du gâteau fût modifiée pour que la ménagère ait à y rajouter... un œuf. Désormais, elle avait l'impression d'apporter son geste personnel à la confection du gâteau. Et les ventes grimpèrent en flèche.

La suite : De Freud à Bernays