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06/04/2008

Bernays (II) : en exploits

Ce texte est la suite de "Qui était Edward Bernays ?"

II. Bernays en exploits

Après la guerre, Bernays commence donc par monter un petit bureau de "conseil en relations publiques". Il compte utiliser les mêmes méthodes qu'en propagande, mais pour pousser les masses à consommer plutôt que pour l'entrée en guerre. Pour y parvenir, il commence par se faire envoyer un volume de l'Introduction à la psychanalyse, de tonton Freud, en échange dune boîte de cigares.

II.1. Bernays a fait fumer les femmes

En 1929, George Hill, président de l'Amercian Tobbacco Corporation, contacte Bernays. Il est confronté au problème suivant : il est tabou pour les femmes de fumer en public. Ceci fait potentiellement perdre à Hill la moitié de sa clientèle ! Bernays consulte alors un psychanalyste (Abraham Brill), qui lui explique que la cigarette est le symbole du pénis, du pouvoir masculin. Pour être acceptée parmi les femmes, elle doit être vue comme un défi au pouvoir masculin. Si Bernays parvient à donner aux cigarettes l'image d'un objet subversif de libération de la femme, et non celui de leur domination, alors elles fumeront. Si la cigarette est associée au pénis de l'homme, il faut que les femmes, en fumant, se disent qu'elles auront leur propre pénis.

1043622385.gifLors d'une parade à New-York, Bernays embaucha des jeunes femmes, à qui il demanda, à un signal donné, de sortir des cigarettes en public et de les fumer. Il avait aussi prévenu les journalistes que des féministes (les "suffragettes", militantes pour que les femmes acquièrent le droit de vote) feraient un coup d'éclat, un "geste fort de protestation". Elles allumèrent alors les cigarettes en public, fait qui fit la une de tous les journaux et l'objet de toutes les conversations. Lorsqu'elles furent interrogées par les journalistes, les jeunes femmes expliquèrent qu'elles avaient allumé "les torches de la liberté". Ce slogan avait été préparé à l'avance par Bernays.

Il faisait évidemment référence implicitement à la statue de la liberté. Puisque c'est de liberté dont il s'agissait, on ne pouvait pas être contre. Au fait de fumer pour une femmes avait été implicitement associé la cause féministe : quiconque soutenait les libertés de la femme se sentait obligé de défendre leur "droit de fumer en public". Le tabou fut ainsi levé car assimilé à un machisme réactionnaire. De leur coté, les femmes pensèrent être puissantes et indépendantes en fumant : elles faisaient enfin comme font les hommes. L'association du fait de fumer et de la cause des femmes est totalement irrationnelle, mais elle permit de voir le fait de fumer non comme une aliénation mais comme une libération : cela les fait se sentir et être vues comme indépendantes.

II.2. Bernays a fait sourire le président

1804913994.2.gifCalvin Coolidge, qui fut président des États-Unis de 1923 à 1929, avait mauvaise presse auprès de sa population, du fait de sa mine taciturne. Il n'était pas apprécié, car jugé trop froid et inexpressif. Pour remédier à ce problème, il contacta Bernays à qui il demanda d'améliorer son image de marque.

Pour y parvenir, Bernays invita 34 stars (acteurs, et clients de Bernays, évidemment) à la maison blanche pour un déjeuner. Le président fut vu en compagnie de personnes joyeuses et populaires, dans une ambiance décontractée et festive : sa réputation d'homme austère se trouvait contredite. Bien sûr, des journalistes étaient invités en masse à couvrir l'évènement. Ils le relatèrent tous. L'expression qui fit mouche à propos de Coolidge fut la suivante "Il a presque ri".

II.3. Bernays a fait connaître Freud en Amérique

1302082171.jpgMême la diffusion de Freud aux États-Unis est le fait de Bernays. Freud connaissait des graves difficultés financières après la crise de 1929. Non seulement Bernays était redevable à son oncle d'un certain nombre de choses, mais de plus il vit en lui une occasion supplémentaire de faire du profit et d'accroître son pouvoir : il ne se contenta pas de faire publier les livres de son oncle, mais surtout il en fit la promotion, s'arrangea pour en faire l'objet de controverses passionnées, ceci afin de donner l'envie de les lire. Ce n'est qu'alors qu'il tira profit de leur publication, non sans retourner à son oncle ne partie de la mise.

Il ira même jusqu'à proposer à Freud d'écrire un article dans le Cosmopolitain sur le sujet suivant : "la place mentale de la femme dans le foyer". Bien sûr, Freud s'offusque et refuse la proposition ! Mais au delà de l'anecdote, cela montre bien que Bernays ne reculait devant rien pour promouvoir ses produits ni même devant la fierté de celui-ci lorsqu'il s'agissait de son oncle.

Au delà du simple coup de main à son tonton, la propagation des idées de Freud a été bénéfique pour Bernays aussi, dans le sens où les individus, inspirés par la vulgate freudienne, se mirent à penser qu'ils pouvaient exprimer leur personnalité profonde au travers de ce qu'ils consommaient, et cette idée fut très bénéfique à Bernays.

II.4. Bernays a rendu le capitalisme démocratique avec une boule blanche

Après la crise de 1929 vint le New Deal et la politique de grands chantiers d'État qui employaient de très grandes quantités de personnes. Le président Roosevelt était opposé aux théories de Bernays et de l'industrie des relations publiques selon lesquelles l'individu était irrationnel devait être manipulé par son inconscient pour le maintien de l'ordre dans le pays. Au contraire, il considérait les citoyens comme rationnels, et leur demandait leur avis lorsqu'il s'agissait de faire des choix importants.

Cette conception promue par Roosevelt allait à l'encontre des industrie, en ce qu'elle promouvait un État fort chargé, de par la responsabilité de ses citoyens, de réguler les aléas du marché économique. Du coup, l'Empire du business contre-attaque. Il fait appel à Bernays et l'industrie des relations publiques avec la mission suivante : associer dans la tête des gens l'idée de la démocratie à celle de la consommation. L'idée à véhiculer est simple : ce qui a créé l'Amérique dans sa splendeur actuelle, c'est le business, pas les politiciens.

1553062525.jpgBernays est donc chargé de monter une campagne dans laquelle il expose la manière dont les entreprises ont contribué à ériger le pays à son état actuel. Le point culminant de cette campagne consiste en l'inauguration, en 1939, d'un "Futurama", un dôme blanc géant, construit par General Motors, à l'intérieur duquel on nous fournit une vision idyllique des bénéfices que procureront les sociétés industrielles à la société démocratique de demain. La ville du futur décrite en exemple, dans laquelle fleurissent General Motors et tout un tas d'autres industries, s'appelle "democracity". Rien de moins. Le but est d'associer inconsciemment la démocratie au capitalisme, et de véhiculer l'idée que l'un ne peut pas aller sans l'autre.

II.5. Bernays a renversé le Guatemala pour sauver les bananes du communisme

Entre 1953 et 1961, c'est Eisenhower qui est au pouvoir. La peur du communisme bat son plein. Plutôt que de réduire celle-ci, ce que préconise le président est de l'utiliser comme une arme dans la guerre froide. Elle peut aussi être utilisée comme une arme pour d'autres intérêts.

À l'époque, le Guatemala est contrôlé par l'entreprise United Fruits, qui produit des bananes. Ceci lui permet de fixer librement le salaire et les conditions de travail de ses employés, pour obtenir à moindre frais des bananes qu'elle revend aux États-Unis. En 1951 est élu démocratiquement Jacobo Arbenz, sur la base d'un programme qui promet de libérer le pays du joug de United Fruits. La mesure prise est en réalité bien modeste, elle consiste à se réapproprier, contre une compensation, les terres possédées par la compagnies, mais non utilisées par celle-ci.

Destituée de son trône, United Fruits fait appel à Bernays pour reprendre le pouvoir et ses privilèges. Celui-ci va utiliser la peur du communisme pour renverser le gouvernement et permettre à United Fruits de retrouver sa place.

Il doit donc s'arranger pour que le Guatemala soit présenté comme une dictature communiste, alors qu'Arbenz a été élu démocratiquement, et qu'il ne porte pas les revendications communistes. Pour y parvenir, il invite des journalistes ignorants de la situation à venir séjourner au Guatemala, pour un séjour qu'il a lui-même organisé de fond en comble : le voyage, le logement, les divertissements, ... Il ne lui fut donc pas difficile de leur présenter le Guatemala comme un pays communiste. Au cours de séjour éclate une violente manifestation anti-américaine. La rumeur veut qu'elle ait été organisée par Bernays lui-même.

1052498035.jpgDe plus, Bernays crée à New York une fausse agence de presse indépendante, nommée la Middle American Information Bureau, qui diffuse l'information selon laquelle Moscou compte utiliser le Guatemala pour envahir les États Unis. Le gouvernement d'Arbenz est donc considéré comme dérangeant par les États-Unis : la CIA organise un putsch, en collaboration avec United Fruits. Ils arment et entraînent une guérilla au Guatemala, puis bombardent le pays. Ceci est présenté aux États-Unis comme "la libération du Guatémala par les soldats de la liberté pour la démocratie". Le général Castillo Armas, un président fantoche et entièrement dévoué à la cause américaine et celle de United Fruits, est alors mis au pouvoir par les États-Unis.C'est d'ailleurs de cet évènement que provient l'expression "république bananière"...

Selon Normand Baillargeon, "Ce coup d'État marque le début d'un bain de sang qui fit plus de 100 000 morts dans ce pays au cours des cinq décennies qui suivirent." (préface à Propaganda)

II.6. Autres faits de Bernays

Du fait du succès que connut très vite Bernays, son cabinet devint grand et prestigieux. Le grand nombre de ses clients lui permit d'établir des réseaux, et d'utiliser ses clients pour qu'ils renforcent mutuellement leur image. Telle star, cliente de Bernays, vantait les mérites de tel produit, produit par un client de Bernays, sur tel journal, client de Bernays : et tout le monde y gagnait.

  • Bernays a organisé un concours de sculpture sur barres de savon Ivory, pour la compagnie Proctor & Gamble : ce concours a consommé 1 million de barre chaque année où il eut lieu, soit 37 millions de barres de savons écoulées ainsi.
  • Bernays a fait manger des oeufs et du bacon aux américains pour leur petit déjeuner, en vantant cette recette comme la forme typiquement américaine du vrai petit déjeuner copieux, et en le faisant recommander par des médecins qu'il consultait.
  • Bernays a réussi à répandre l'idée que chaque famille digne de ce nom devait absolument avoir un piano chez elle.
  • Bernays a organisé et fait la promotion de la fameuse conférence, en 1920, de la National Association for the Advancement of Colored People (NAACP)
  • Bernays a été le premier à voir dans la voiture le symbole de la masculinité. Il en a joué dans les campagnes de promotion qu'il en a faites.
  • Bernays a répandu l'idée que n'importe quel citoyen américain, même démuni, se devait d'acquérir des actions et de boursicotter. Ceux qui n'en avaient pas les moyens pouvaient emprunter à des banques... clientes de Bernays.
  • En 1929, Bernays organise une immense fête, pour General Electric, ayant pour but de célébrer l'anniversaire de l'invention de la lampe à incandescence par Thomas Edison. Il était alors au sommet de sa gloire, et cette fête réunissait tout le gratin new-yorkais du spectacle et des affaires. Ironie du sort, c'est lors de cette soirée que parvint l'annonce du krach de Wall Street, qui engendra une période de relatif désaveu pour Bernays et les relations publiques en général, avant de repartir de plus belle.

II.7. Contemporains de Bernays

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Évidemment, Bernays ne fut pas seul à travailler dans l'industrie des relations publiques. Un autre exemple : Ernest Dichter a travaillé pour Betty Crocker, qui fabriquait des gâteaux tout-préparés. Ceux-ci se vendaient mal. Il diagnostiqua que c'était à cause de la mauvaise conscience de la ménagère qui avait l'impression de céder à la paresse et de ne plus faire elle-même le gâteau. Il fallait qu'elle y apporte sa propre contribution. Ainsi, la recette du gâteau fût modifiée pour que la ménagère ait à y rajouter... un œuf. Désormais, elle avait l'impression d'apporter son geste personnel à la confection du gâteau. Et les ventes grimpèrent en flèche.

La suite : De Freud à Bernays

31/03/2008

Bernays (I) : Qui était Edward Bernays ?

125123738.jpgEdward Bernays (1891-1995) est un nom qui ne vous dit sûrement rien. Presque personne ne le connaît plus aujourd'hui. Pourtant, il est sûrement un de ceux qui ont le plus profondément bouleversé la société au cours du XXème siècle. Non seulement il a poussé les individus à avoir le mode de vie qu'ont les citoyens des pays riches aujourd'hui, modifiant par-là considérablement le poids matériel et financier des industries et des entreprise au sein de notre société, mais il a aussi augmenté leur ascendance symbolique sur le consommateur en créant les techniques pour le pousser à la consommation. Politiquement parlant, il a aussi contribué à façonner l'individu passif et malléable d'aujourd'hui en mettant au point tout un tas de stratégies qui pacifient le citoyen, l'endormissent en le transformant en consommateur de masse. C'est en effet lui qui a mis au point les "relations publiques". Non content d'avoir accompli des exploits spectaculaires en usant de ses techniques de manipulation (cf. ch.II), il est aussi un des théoriciens de l'étouffement de la démocratie par l'assouvissement des pulsions consuméristes des individus. Voilà qui mérite qu'on s'y arrête un instant.

Qui était Edward Bernays ? Le double neveu de Freud. Il connaissait très bien les idées de la psychanalyse puisqu'il avait été immergé très tôt dans ce milieu, de par son environnement familial. Ce sont ces idées qu'il a réutilisées, mais pas vraiment à des fins thérapeutiques... En tant que créateur des "relations publiques", il fut très sollicité par les entreprises pour les aider à vendre leurs produits en touchant les émotions des acheteurs. Observons quelques unes de ses prouesses, puis comment les idées de Freud ont été ré-utilisées afin de soumettre les individus plutôt que les libérer, en les transformant en consommateurs serviles.

Plan :

I. Qui était Edward Bernays ?

  • Introduction
  • Plan
  • I. Épisode 1 : Stars, War

II. Bernays en exploits

  • 1. Bernays a fait fumer les femmes
  • 2. Bernays a fait sourire le président
  • 3. Bernays a fait connaître Freud en Amérique
  • 4. Bernays a rendu le capitalisme démocratique avec une boule blanche
  • 5. Bernays a renversé le Guatemala pour sauver les bananes du communisme
  • 6. Autres faits de Bernays
  • 7. Contemporains de Bernays

IIV. De Freud à Bernays

  • I. La notion d'inconscient
    • I.1. Chez Freud
      • I.1.1. la connaissance de l'inconscient
      • I.1.2. la modification de l'inconscient
    • I.2. La réinterprétation politique de l'inconscient par Bernays
      • I.2.1. l'inconscient prouve que les hommes ne sont pas libres
      • I.2.2. il est possible de manipuler les gens en manipulant l'inconscient
    • I.3. Discussion de l'interprétation de Bernays
  • II. La notion de désir
    • II.1. Chez Freud
      • II.1.1. Désir du superflu
      • II.1.2. Désir intarrissable
    • II.2. L'exploitation du désir par Bernays
      • II.2.1. Pousser à consommer ce dont l'on n'a pas besoin
      • II.2.2. Pousser à consommer toujours plus
    • II.3. Discussion de l'interprétation de Bernays
  • III. D'une utilisation incidente de Freud : la psychologie de comptoir au service de consumérisme

IV. Une lecture de Propaganda

  • I. Organiser le chaos
  • II. La nouvelle propagande
  • IIV. Les nouveaux propagandistes
  • IV. La psychologie des relations publiques
  • V. L'entreprise et le grand public
  • VI. La propagande et l'autorité politique
  • VII. La propagande et les activités féminines
  • IIX. La propagande au service de l'éducation
  • IX. La propagande et les œuvres sociales
  • X. L'art et la science
  • XI. Les mécanismes de la propagande

V. Conclusion

  • I. Quel est le monde que nous préparait Bernays ?
  • II. Pourquoi Bernays est-il beaucoup plus dangereux que Sarkozy ?
  • (Res)Sources

 

I. Épisode 1 : Stars, War

Plutôt que de suivre le chemin que lui avait tracé son père marchand de graine, et de s'engager dans l'agriculture, Bernays opte pour le journalisme. Alors qu'il travaille pour une revue nommée Medical Review of Reviews, Bernays découvre une pièce de théâtre d'Eugène Brieux, Avariés (traduite par "Damaged Goods" en américain). Cette pièce, audacieuse pour l'époque, raconte l'histoire d'un homme atteint par la syphilis, qui le cache à sa fiancée, avec qui il se marie et met donc au monde deux enfants syphilitiques. Il en publie une critique élogieuse dans son journal, puis apprend que le célèbre acteur Richard Bennett est prêt à la faire jouer. La pièce abordant un sujet très controversé à l'époque (les maladies sexuellement transmissibles), Bernays met au point une stratégie pour parvenir à la faire accepter : il monte une fondation, la Sociological Fund Committee de la Medical Review of Reviews, pour donner des airs de noblesse à la cause qu'il compte défendre. Il parvient à convaincre des centaines de célébrités d'y adhérer, et présente la pièce Damaged Goods comme une pièce à vocation informative, pédagogique, et préventive, sur les dangers de la syphilis et les moyens de la prévenir. D'un sujet scandaleux, la pièce traite désormais un sujet honorable, cautionné par des intellectuels influents. C'est ainsi que la pièce sera jouée et très bien accueillie par le public. C'est le premier pas d'une technique que Bernays ne cessera de ré-utiliser : donner des airs de noblesse à un produit pour le faire non seulement accepter par l'opinion, mais surtout l'associer à certaines problématiques qui le travaillent pour lui donner envie de le consommer.

1699691153.jpgAprès ce succès, Bernays décide de devenir agent de presse pour des célébrités. Parmi ses principaux clients, on pouvait compter le célebrissime chanteur d'opéra Caruso, le danseur Nijinsky, les ballets russes. Plutôt que de simplement vanter les qualités de ceux pour qui il travaillait, Bernays s'efforça de relier leur image à des problématiques et des centres d'intérêts de leur public présumé. Le but était de faire en sorte que le public opère une association inconsciente entre le produit et un de ses désirs (on perçoit ici nettement l'influence de Freud).

D'une promotion anecdotique de quelques vedettes de music-hall, la méthode de Bernays changea de registre lorsqu'elle prit une toute autre ampleur et se chargea d'un contenu politique. Au sein de la Commission on Public Information (dite "commission Creel"), Bernays se mit à faire, à l'échelle nationale, de la propagande en faveur de l'entrée en guerre des États-Unis.

Avant la première guerre mondiale, le gouvernement Wilson avait été élu sur la base d'un programme pacifiste. Ainsi, il était fort embarrassé lorsqu'il décida, en 1917, de s'engager dans la guerre, puisque cette décision s'opposait à l'opinion publique. Il fit donc appel à des gens comme Edward Bernays afin de modifier l'opinion publique concernant la guerre, pour rendre la population favorable à celle-ci. Il y parvint en usant de méthodes de propagande.

1541165290.jpgLe travail de propagande se fit tant sur la forme, soit la manière dont on communiquait avec le public pour lui faire changer d'avis, que sur le fond, soit la tenue du discours. Concernant la forme, retenons la fameuse affiche de l'oncle Sam : "I want YOU for US Army", et les four minute men, des célébrités payées par la commission pour proclamer en leur nom et dans des lieux public (réunions, meetings, ...), l'avis du gouvernement. Concernant le fond, une des stratégies utilisées par le président Wilson et ses conseillers fut d'annoncer que les États-Unis n'entraient pas en guerre contre un pays ou pour la restauration d'un ancien Empire, mais pour maintenir un idéal de démocratie, et la propager dans le monde entier (tiens tiens, ce n'est donc pas nouveau comme discours...).

Ce fût pour Bernays le point de départ de sa carrière et de sa démarche : il se dit que, s'il pouvait utiliser ces méthodes de propagande en temps de guerre, pourquoi ne le pourrait-il pas aussi en temps de paix ? Le terme "propagande" étant connoté péjorativement, il convenait en premier lieu de changer de mot, mais pour désigner toujours le même processus. Bernays se mit alors à parler de "relations publiques", terme qu'il fonda.

La suite dans l'article "Bernays en exploits".