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26/04/2008

Bernays (IIV) : De Freud à Bernays

Ce texte est la suite de "Bernays en exploits".

Nous tenterons de mettre à jour le soubassement théorique des agissements de Bernays, en partant des concepts qu'il a empruntés à Freud. Pour les deux notions clés que sont celle d'inconscient et celle de désir, nous procéderons de la même manière. Dans un premier temps, nous rappellerons brièvement leur teneur dans la théorie freudienne, puis nous verrons l'interprétation particulière que Bernays leur donna, et enfin nous discuterons la justesse de cette interprétation.

I. La notion d'inconscient

I.1. Chez Freud

Une des idées principales portées par Freud est celle selon laquelle il existe des causes latentes qui agissent en nous sans que nous en ayons conscience et donc sans que nous puissions raisonner à leur propos. Dire que ces causes sont inaccessibles, c'est dire deux choses : premièrement, nous ne pouvons pas en avoir connaissance, deuxièmement, nous ne pouvons pas les modifier.

I.1.1. la connaissance de l'inconscient

L'homme se situe dans l'illusion de la transparence à lui-même : il croit qu'il est capable de connaître, donc d'expliquer, tout ce qui se joue en lui et qui détermine ses comportements. Ainsi, on trouve toujours une bonne explication bien concrète à propos des motifs apparents de nos actions. Or, une des hypothèses de Freud est qu'il existe en nous des rouages qui nous poussent à agir mais auxquels nous n'avons pas accès. C'est ce que Freud voulait dire en introduisant la notion d'inconscient, terme qui n'est pas forcément bien choisi, mais qui a le mérite de montrer que certaines choses sont soustraites aux données directes et immédiates de la conscience. C'est ce qui, pour certains, a été si difficile à entendre dans le message de Freud : si jamais nous n'avons pas accès à tout ce qui détermine notre comportement et nous ne pouvons pas modifier cette partie de nous, alors nous ne sommes pas libres ! Car dire qu'il existe un inconscient, c'est aussi dire que toutes nos actions ne sont pas seulement déterminées par les choix que nous faisons explicitement, et pour les motifs apparents que nous donnons : certaines de nos actions proviennent de quelque chose en nous qui nous reste inaccessible.

Il y a là l'impression angoissante de ne plus vraiment être "le maître du jeu". Non seulement nous ne pourrions jamais connaître ce qui nous pousse réellement à agir, mais en plus, nous ne pourrions jamais modifier ceci !

I.1.2. la modification de l'inconscient

Or, justement le but de la psychanalyse est de fournir un certain nombre de techniques qui donnent accès à cette partie implicite en nous-mêmes, pour pouvoir avoir prise sur la manière dont elle détermine nos comportements. Ces techniques d'accès sont celles qui sont utilisées dans la cure psychanalytique : la libre association, l'interprétation des rêves, la traque aux lapsus et autres actes manqués, ... La manière d'avoir prise sur cet inconscient est la suivante : au fur et à mesure que l'on a accès au plus profond de nous-mêmes, nous prenons conscience de certaines tendances en nous, et si nous en avons pris conscience, c'est précisément qu'elles ne font plus partie de l'inconscient. Si nous prenons conscience de certains déterminismes qui nous poussent à agir, il semble que ceux-ci deviennent un peu moins déterminants (mais il reste toujours quelque chose dans l'inconscient, et l'on ne se libère jamais complètement). Par exemple, si je comprends que telle phobie tient à un traumatisme dans mon enfance, je ne suis pas pour autant forcément libéré de cette phobie, mais au moins je ne suis plus ballotté par quelque chose que je ne comprends pas : dès lors que je peux prendre un certain recul sur mes tendances, je peux, dans une certaine mesure, avoir un certain contrôle sur elles. La psychanalyse, en même temps qu'elle dit aux gens "vous n'êtes pas vraiment libres car vous avez un double fond", leur dit aussi "vous pouvez vous libérer en tentant d'accéder à ce double fond".

Mais l'on voit bien que, si ce double fond détermine effectivement nos actions sans que nous en ayons véritablement conscience, on peut vouloir accéder au sien propre pour se libérer, ou au contraire accéder à celui des autres pour les assujettir...

I.2. La réinterprétation politique de l'inconscient par Bernays

La notion d'inconscient a été réinterprétée sous ses deux aspects par Bernays : du fait que l'homme ne connaissait pas et donc ne maîtrisait pas ce qui le poussait à agir, Bernays en a tiré la conclusion que le comportement des individus était irrationnel, par conséquent qu'il était légitime de les manipuler. Du fait que l'inconscient pouvait déterminer les comportements, et que certaines techniques permettaient d'y avoir accès, il a déduit que l'on pouvait pousser les gens à agir d'une certaine manière sans qu'ils s'en rendent compte. L'inconscient a donc été réutilisé à la fois pour sa signification anthropologique sur la valeur de l'homme et pour son influence causale sur les comportements, ces deux points correspondant à peu près au fait que l'inconscient soit inaccessible et à celui qu'il détermine nos actions.

I.2.1. l'inconscient prouve que les hommes ne sont pas libres

L'idée selon laquelle les actions des hommes étaient guidées par des pulsions ancrées profondément en eux et non par leur simple capacité à délibérer amena Bernays à penser que les individus (du moins les plus communs) n'étaient pas fiables. On ne pouvait pas leur confier la bonne marche de la société. La démocratie devait être révisée. Pourtant, les individus n'accepteraient pas que l'on s'empare du pouvoir et qu'on les en prive ainsi : il fallait maintenir le discours démocratique et l'illusion de démocratie (cf. la Democracity dans l'article 2).

Comment alors décider à la place des gens tout en leur laissant l'impression que ce sont eux qui décident ? En les manipulant. Les hommes ont des peurs profondes et des comportements irrationnels et non propices à la vie sociale : soit l'on se laisse submerger par eux, soit on les exploite afin de les contrôler. En leur faisant faire les choix que l'on veut qu'ils fassent, mais en leur laissant l'impression que c'est de leur plein gré qu'ils le font. La véritable aristocratie consistera en un gouvernement invisible (cette notion est présente au chapitre 1 (organiser le chaos) de son livre "Propaganda"), composé de publicitaires, conseillers en relations publiques, etc, qui modifiera en profondeur et de manière sous-jacente les opinions des gens, pour qu'ils adoptent celles que l'on veut qu'ils adoptent.

Ceci semble tout à fait justifié aux yeux de Bernays : les évènements sanglants du XXème siècle montrent que Freud avait raison et que les individus ne sont pas rationnels, par conséquent il est dangereux de leur laisser les rennes de la société. Le gouvernement invisible est un moindre mal : les individus sont heureux car ils ont l'impression de prendre eux-mêmes leurs décisions, mais en même temps, la cité est dirigée par les individus de nature supérieure qui sont capables de surmonter les affres de leurs pulsions inconscientes.

Si les masses doivent contribuer à la bonne marche de la Cité pour Bernays, ce n'est pas en tant que citoyen et pour les décisions qu'ils prendront, mais en tant que consommateurs. L'individu n'est plus perçu comme celui qui dispose d'une capacité à délibérer, mais comme celui qui contribue au fonctionnement économique de la société.

Bernays n'a pas inventé ces idées de toutes parts. Il les a reprises à d'autres, et notamment à Walter Lippman. Selon celui-ci, l'homme ne peut pas se gouverner lui-même, et la psychologie doit être utilisée comme un outil pour comprendre le fonctionnement de l'humain et mieux contrôler l'individu dangereux. Bernays considérait que sa méthode correspondait aux objectifs de Lippmann : endormir les individus en les satisfaisant par la consommation, en faire des "happiness machines" (machines à être heureux), œuvrer par là à l'ingénierie de l'assentiment ("ingeniering of consent").

Il est intéressant de savoir que les thèses de Bernays étaient suivies par Goebbels. Cristallising public opinion était un des livres de sa bibliothèque. Hitler lui-même pensait que la démocratie était dangereuse, car elle poussait les individus au chaos.

I.2.2. il est possible de manipuler les gens en manipulant l'inconscient

Bernays se dit que, si l'on parvient à accéder à ces processus qui déterminent nos comportements, et à influer dessus de manière incidente, alors il sera possible de pousser les gens à agir d'une certaine manière, non seulement sans qu'ils s'en aperçoivent, mais surtout de manière à ce qu'ils aient l'impression que l'impulsion vient d'eux-mêmes.

La "modification" intervient dans les deux sens : premièrement, il faut parvenir à modifier l'inconscient, à l'aide de certaines techniques qui permettent d'y pénétrer, deuxièmement cet inconscient modifiera notre comportement, selon les processus psychiques à l'œuvre chez l'être humain.

La différence par rapport à Freud est que Bernays ne souhaite pas connaître l'inconscient de telle ou telle personne particulière, il souhaite insérer quelque chose dans l'inconscient d'une population entière. Il ne peut donc pas utiliser de techniques comme l'interprétation des rêves (puisqu'un même motif dans un rêve pourra avoir des significations totalement différentes selon les histoires différentes des individus : il n'y a pas de clé des songes), ou la traque des lapsus.

Il reste une technique particulière, qu'il faudra alors un peu modifier : la libre association. Dans la psychanalyse, elle consiste à demander à l'individu de se laisser aller à dériver de sujet à sujet selon les relations que lui inspirent telle ou telle évocation. Petit à petit, on parvient à dresser un réseau de faits liés symboliquement et à s'approcher de ce qui les lie. Chez Bernays, encore une fois, il ne s'agit pas d'avoir accès aux associations de telle ou telle personne, mais de générer des associations dans la tête des masses. Pour cela, il peut pourtant être utile de connaître certaines associations qui sont déjà là dans l'esprit des gens. Par exemple, lorsque Abraham Brill lui expliqua que la cigarette symbolisait le pénis (cf. art. II), Bernays se dit qu'il pouvait profiter de cette association pour la réassocier à l'émancipation de la femme : si l'on parvenait à faire que les femmes fument précisément parce qu'elles ont elles aussi envie d'avoir un pénis pour être l'égal des hommes, alors fumer pour une femme ne sera plus quelque chose de tabou mais sera paré de vertus égalitaires.

Cette technique montre bien la stratégie de Bernays : d'abord, l'on accède à une association habituellement opérée par les gens, puis on parvient à la modifier par des évènements à forte valeur symbolique, et enfin cette nouvelle association poussera les gens à changer d'attitude envers un certain produit de consommation. La manière d'attirer les gens vers un produit ne consiste plus à leur exposer des informations concernant la qualité de ce produit, mais à toucher leurs émotions pour qu'ils réagissent émotivement face à ce que le produit leur inspire.

I.3. Discussion de l'interprétation de Bernays

On peut dire que la racine du débat entre le démocratisme et un anti-démocratisme à la Bernays se situe en fait dans l'opposition entre un optimisme et un pessimisme concernant la nature humaine. Si l'on est pessimiste concernant la nature humaine, on considère qu'une masse d'individus ne sera jamais capable de se gouverner, et qu'il faut en laisser le soin à une minorité d'individus supérieurs, qui peuvent alors jouir de privilèges. Au contraire, si l'on est optimiste, on peut constater que l'état actuel des consciences rend difficile une autogestion des peuples (cf. gueule de bois de fin de mouvement), tout en maintenant qu'il doit être possible, dans l'absolu, de rendre les consciences aptes à se gouverner elles-mêmes. Pour cela, l'éducation est bien sûr indispensable, mais une part non négligeable du travail consisterait aujourd'hui plutôt à déjouer les mécanismes d'aliénation de la masse (le spectacle). Il est peut-être plus judicieux de tenter de résorber le mal qui est déjà fait par les abrutisseurs en chef que de vouloir développer une conscience supposée vierge.

Pour expliquer l'incapacité actuelle des individus à s'autogérer, il est en effet possible d'invoquer deux types de facteurs : les premiers attribuent cette incapacité à une stupidité congénitale de l'homme qui le rendrait incapable de savoir consciemment ce qui est bon pour lui; alors que les seconds considèrent que l'état actuel des consciences est, au moins partiellement, le produit de conditionnements, de mécanismes qui infantilisent et abrutissent l'individu. En mettant à jour et en luttant contre ces mécanismes, il devrait alors être possible d'accéder à un état supérieur des consciences politiques qui rendrait possible l'autogestion.

C'est sur ce point que nous pouvons considérer l'argumentation de Bernays comme fautive : Bernays tente d'expliquer sa volonté de domination des masses en invoquant les premiers facteurs (la stupidité congénitale), alors qu'il met en oeuvre les seconds facteurs (les conditionnements) pour mettre cette domination en pratique. Il ne peut pas nier l'existence des seconds facteurs, puisque c'est lui-même qui les crée. Pourtant, nous explique-t-il, si les hommes sont ingouvernables, ce n'est pas parce qu'il les a abrutis, mais parce qu'ils étaient déjà d'emblée des brutes.

Bernays prend le produit de son travail (l'abrutissement des masses) pour le point de départ qui rendrait ce travail légitime, car il a besoin de trouver quelque chose qui justifie sa volonté de les dominer. Autrement dit, Bernays prend pour donné d'avance un fait qu'il a créé, puis s'en sert pour légitimer sa création. Il abrutit d'abord les individus avant de dire que, puisque ce sont des brutes, alors il est légitime de les abrutir.

Nul doute que les individus possèdent des dispositions qui les rendent perméables aux mécanismes d'aliénation qu'il met en oeuvre : nous avons tous des pulsions irrationnelles qui peuvent être exploitées pour faire de nous des bêtes. Mais Bernays considère que c'est en gouvernant l'homme par ses pulsions, soit par son irrationnel, qu'il sera possible d'atteindre une société convenable : s'il y a donc une part d'irrationnel dans l'homme malsain, la solution de Bernays consiste à exacerber cette part et à s'en servir pour diriger un comportement sain : c'est totalement contradictoire.

II. La notion de désir

II.1. Chez Freud

Une autre notion importante de Freud reprise par Bernays est celle de désir. Le désir s'oppose au besoin, pour deux raisons : il ne porte pas sur le vital, et il est intarissable.

II.1.1. Désir du superflu

Le besoin concerne des choses vitales : le maintien de la température du corps à 37°C, la nourriture, l'instinct de reproduction, le sommeil, les reconnaissances affectives primordiales, etc. Le désir quant à lui, se porte sur du superflu, ou du moins sur une manière superflue qu'a un besoin vital de s'exprimer. Par exemple, j'ai besoin de manger, mais je désire manger tel chou à la crème plutôt que tels choux de Bruxelles.

II.1.2. Désir intarrissable

Le besoin peut être comblé : bien sûr c'est toujours temporaire car, au bout d'un certain temps, l'organisme a de nouveaux besoins. Mais il existe malgré tout une période où, après que le besoin ait été satisfait, il n'est plus ressenti : l'organisme possède ce qu'il lui faut. Le désir, quant à lui, est intarissable. On ne l'assouvit jamais entièrement, directement et complètement, soit parce que la morale nous empêche d'agir de manière à l'assouvir directement, soit parce qu'elle nous taraude si nous avons agi de cette manière, et la mauvaise conscience entrave la pleine jouissance. Par conséquent, l'assouvissement d'un désir est toujours relatif. Chaque situation, si elle contient sa part de satisfaction, contient aussi toujours une part de frustration, que, quoi qu'on fasse, on ne parvient jamais à éradiquer entièrement. C'est pourquoi le désir est un abîme sans fond. On peut toujours consommer plus, on ne sera jamais entièrement satisfait, et on sera toujours poussé à encore consommer. Il s'agit toujours du même désir qui se fait sentir, celui-ci peut se manifester projeté sur différents supports successifs. Mais la diversité apparente des vecteurs de cette passion ne doit pas cacher le fait que c'est toujours la même passion qui se manifeste sur eux. En même temps nous n'avons qu'un désir, en même temps il se manifeste comme le désir de consommer une multiplicité d'objets.

II.2. L'exploitation du désir par Bernays

Bernays réutilise ces deux propriétés du désir : la première pour pousser à consommer ce dont on n'a pas besoin, la seconde, pour pousser à toujours consommer plus.

II.2.1. Pousser à consommer ce dont l'on n'a pas besoin

Aujourd'hui, dans notre société, il est relativement facile pour un individu moyen de satisfaire tous ses besoins, il n'aura pas beaucoup à débourser. Mais si l'on se contente de consommer selon ses besoins, ce n'est pas rentable pour les entreprises. Pour que les entreprises puissent vendre autant qu'elles produisent, et continuer leur expansion, il faut créer chez le consommateur de nouveaux désirs. Il faut leur faire ressentir qu'ils éprouvent un désir envers quelque chose, même s'ils n'en ont pas besoin. On n'achète plus un nouveau manteau parce que l'ancien est usé, mais pour se sentir mieux (à ce sujet, cf. les écrits de Raoul Vaneigem).

II.2.2. Pousser à consommer toujours plus

Nous avons vu que c'est un désir identique qui se projette sur une multiplicité de supports. La libido (si l'on prend ce terme en son sens large) est partout, tout objet est potentiellement la cible d'un désir. En même temps, aucun objet n'apporte jamais une satisfaction entière, ce qui fait que le désir se reportera toujours sur un nouvel objet, à l'infini.

Ceci a pour condition l'éternelle insatisfaction de l'homme. Pousser à la consommation exige une stratégie assez tordue : en même temps il faut faire croire à l'individu que son insatisfaction disparaîtra dans la consommation du produit, en même temps il faut entretenir perpétuellement cette insatisfaction : il faut la nourrir tout en se présentant comme celui qui peut la tuer.

II.3. Discussion de l'interprétation de Bernays

Il est normal de considérer qu'un degré supérieur de l'épanouissement de l'homme consiste à satisfaire non plus simplement ses besoins, mais aussi ses désirs. Si l'on en reste au stade de la simple satisfaction de ses besoins, notre vie ne vaut guère plus que celle d'une brave bestiole à qui l'on apporte sa dose quotidienne de nourriture, d'hygiène, et de sommeil. La particularité de l'homme est justement qu'il éprouve quelque chose de plus, ce désir ambivalent et superflu dont la satisfaction ne peut s'opérer qu'au prix d'un certain effort (qui la justifiera comme méritée) et d'une insatisfaction toujours latente. C'est ce qui le porte vers l'art, la science, la relation amoureuse qui se distingue d'une simple copulation, etc.

Et c'est justement là qu'est toute la question : à travers quels canaux va-t-on canaliser ce désir ? Pour certains, c'est l'amour, la science, ou l'art; pour Bernays c'était la consommation. La consommation, comme toute action humaine, garde toujours une petite touche d'insatisfaction qui fait que l'on continuera à consommer, et si l'on en fait le centre le l'accomplissement du désir de l'humain, on a trouvé un exutoire pour écouler sans fin les biens de consommation produits par l'industrie. Vraiment sans fin ? C'est une autre question... Car la consommation de masse a pour condition l'éternelle insatisfaction du désir de l'homme, mais elle a aussi d'autres conditions : un portefeuille sufisamment pourvu pour pouvoir consommer, des matières premières et un environnement qui permettent la production, etc. Si le désir est une condition qui sera éternellement remplie, ce n'est pas forcément le cas des autres...

L'idée de l'éternelle insatisfaction peut être retournée contre les relations publiques : sachant que, de toutes façons, nous serons toujours insatisfaits, et par conséquent que la consommation n'est pas ce qui nous comblera, pourquoi continuer à tant consommer ? L'intérêt de l'exhortation à la consommation perpétuelle n'est pas celui du consommateur, ou du sujet qui désire, qui ne fait que reconduire sa frustration de support en support : c'est celui des producteurs qui cherchent à écouler leur marchandise en se faisant plus d'argent, ou de celui qui fait désirer. Il est même possible de dire que l'entretien artificiel du désir a pour corollaire celui de la frustration. Nous sommes sans cesse sollicités par ce que nous pourrions avoir mais que nous n'aurons pas, par ce que les autres ont mais que nous n'avons pas : il ne semble pas que cette perpétuelle sollicitation contribue vraiment à l'apaisement des gens, bien au contraire.

III. D'une utilisation incidente de Freud : la psychologie de comptoir au service de consumérisme

La plupart des notions freudiennes passées ici en revue n'étaient pas connues du grand public, alors que Bernays était une vedette aux États-Unis au début du XXème siècle. Par contre, Bernays avait tenté de diffuser l'œuvre de Freud (cf. l'article II). La conséquence de ceci avait été la diffusion de l'une vulgate freudienne au service de la consommation. On venait d'inventer la "psychologie de la consommation", avec des grandes stars payées par Bernays pour déclarer que la manière dont on s'habille était "révélateur de notre personnalité profonde", et que par conséquent il fallait consommer de nouveaux produits pour exprimer ce que l'on avait en soi de particulièrement personnel.

La suite : Bernays (IV) : une lecture de Propaganda

06/04/2008

Bernays (II) : en exploits

Ce texte est la suite de "Qui était Edward Bernays ?"

II. Bernays en exploits

Après la guerre, Bernays commence donc par monter un petit bureau de "conseil en relations publiques". Il compte utiliser les mêmes méthodes qu'en propagande, mais pour pousser les masses à consommer plutôt que pour l'entrée en guerre. Pour y parvenir, il commence par se faire envoyer un volume de l'Introduction à la psychanalyse, de tonton Freud, en échange dune boîte de cigares.

II.1. Bernays a fait fumer les femmes

En 1929, George Hill, président de l'Amercian Tobbacco Corporation, contacte Bernays. Il est confronté au problème suivant : il est tabou pour les femmes de fumer en public. Ceci fait potentiellement perdre à Hill la moitié de sa clientèle ! Bernays consulte alors un psychanalyste (Abraham Brill), qui lui explique que la cigarette est le symbole du pénis, du pouvoir masculin. Pour être acceptée parmi les femmes, elle doit être vue comme un défi au pouvoir masculin. Si Bernays parvient à donner aux cigarettes l'image d'un objet subversif de libération de la femme, et non celui de leur domination, alors elles fumeront. Si la cigarette est associée au pénis de l'homme, il faut que les femmes, en fumant, se disent qu'elles auront leur propre pénis.

1043622385.gifLors d'une parade à New-York, Bernays embaucha des jeunes femmes, à qui il demanda, à un signal donné, de sortir des cigarettes en public et de les fumer. Il avait aussi prévenu les journalistes que des féministes (les "suffragettes", militantes pour que les femmes acquièrent le droit de vote) feraient un coup d'éclat, un "geste fort de protestation". Elles allumèrent alors les cigarettes en public, fait qui fit la une de tous les journaux et l'objet de toutes les conversations. Lorsqu'elles furent interrogées par les journalistes, les jeunes femmes expliquèrent qu'elles avaient allumé "les torches de la liberté". Ce slogan avait été préparé à l'avance par Bernays.

Il faisait évidemment référence implicitement à la statue de la liberté. Puisque c'est de liberté dont il s'agissait, on ne pouvait pas être contre. Au fait de fumer pour une femmes avait été implicitement associé la cause féministe : quiconque soutenait les libertés de la femme se sentait obligé de défendre leur "droit de fumer en public". Le tabou fut ainsi levé car assimilé à un machisme réactionnaire. De leur coté, les femmes pensèrent être puissantes et indépendantes en fumant : elles faisaient enfin comme font les hommes. L'association du fait de fumer et de la cause des femmes est totalement irrationnelle, mais elle permit de voir le fait de fumer non comme une aliénation mais comme une libération : cela les fait se sentir et être vues comme indépendantes.

II.2. Bernays a fait sourire le président

1804913994.2.gifCalvin Coolidge, qui fut président des États-Unis de 1923 à 1929, avait mauvaise presse auprès de sa population, du fait de sa mine taciturne. Il n'était pas apprécié, car jugé trop froid et inexpressif. Pour remédier à ce problème, il contacta Bernays à qui il demanda d'améliorer son image de marque.

Pour y parvenir, Bernays invita 34 stars (acteurs, et clients de Bernays, évidemment) à la maison blanche pour un déjeuner. Le président fut vu en compagnie de personnes joyeuses et populaires, dans une ambiance décontractée et festive : sa réputation d'homme austère se trouvait contredite. Bien sûr, des journalistes étaient invités en masse à couvrir l'évènement. Ils le relatèrent tous. L'expression qui fit mouche à propos de Coolidge fut la suivante "Il a presque ri".

II.3. Bernays a fait connaître Freud en Amérique

1302082171.jpgMême la diffusion de Freud aux États-Unis est le fait de Bernays. Freud connaissait des graves difficultés financières après la crise de 1929. Non seulement Bernays était redevable à son oncle d'un certain nombre de choses, mais de plus il vit en lui une occasion supplémentaire de faire du profit et d'accroître son pouvoir : il ne se contenta pas de faire publier les livres de son oncle, mais surtout il en fit la promotion, s'arrangea pour en faire l'objet de controverses passionnées, ceci afin de donner l'envie de les lire. Ce n'est qu'alors qu'il tira profit de leur publication, non sans retourner à son oncle ne partie de la mise.

Il ira même jusqu'à proposer à Freud d'écrire un article dans le Cosmopolitain sur le sujet suivant : "la place mentale de la femme dans le foyer". Bien sûr, Freud s'offusque et refuse la proposition ! Mais au delà de l'anecdote, cela montre bien que Bernays ne reculait devant rien pour promouvoir ses produits ni même devant la fierté de celui-ci lorsqu'il s'agissait de son oncle.

Au delà du simple coup de main à son tonton, la propagation des idées de Freud a été bénéfique pour Bernays aussi, dans le sens où les individus, inspirés par la vulgate freudienne, se mirent à penser qu'ils pouvaient exprimer leur personnalité profonde au travers de ce qu'ils consommaient, et cette idée fut très bénéfique à Bernays.

II.4. Bernays a rendu le capitalisme démocratique avec une boule blanche

Après la crise de 1929 vint le New Deal et la politique de grands chantiers d'État qui employaient de très grandes quantités de personnes. Le président Roosevelt était opposé aux théories de Bernays et de l'industrie des relations publiques selon lesquelles l'individu était irrationnel devait être manipulé par son inconscient pour le maintien de l'ordre dans le pays. Au contraire, il considérait les citoyens comme rationnels, et leur demandait leur avis lorsqu'il s'agissait de faire des choix importants.

Cette conception promue par Roosevelt allait à l'encontre des industrie, en ce qu'elle promouvait un État fort chargé, de par la responsabilité de ses citoyens, de réguler les aléas du marché économique. Du coup, l'Empire du business contre-attaque. Il fait appel à Bernays et l'industrie des relations publiques avec la mission suivante : associer dans la tête des gens l'idée de la démocratie à celle de la consommation. L'idée à véhiculer est simple : ce qui a créé l'Amérique dans sa splendeur actuelle, c'est le business, pas les politiciens.

1553062525.jpgBernays est donc chargé de monter une campagne dans laquelle il expose la manière dont les entreprises ont contribué à ériger le pays à son état actuel. Le point culminant de cette campagne consiste en l'inauguration, en 1939, d'un "Futurama", un dôme blanc géant, construit par General Motors, à l'intérieur duquel on nous fournit une vision idyllique des bénéfices que procureront les sociétés industrielles à la société démocratique de demain. La ville du futur décrite en exemple, dans laquelle fleurissent General Motors et tout un tas d'autres industries, s'appelle "democracity". Rien de moins. Le but est d'associer inconsciemment la démocratie au capitalisme, et de véhiculer l'idée que l'un ne peut pas aller sans l'autre.

II.5. Bernays a renversé le Guatemala pour sauver les bananes du communisme

Entre 1953 et 1961, c'est Eisenhower qui est au pouvoir. La peur du communisme bat son plein. Plutôt que de réduire celle-ci, ce que préconise le président est de l'utiliser comme une arme dans la guerre froide. Elle peut aussi être utilisée comme une arme pour d'autres intérêts.

À l'époque, le Guatemala est contrôlé par l'entreprise United Fruits, qui produit des bananes. Ceci lui permet de fixer librement le salaire et les conditions de travail de ses employés, pour obtenir à moindre frais des bananes qu'elle revend aux États-Unis. En 1951 est élu démocratiquement Jacobo Arbenz, sur la base d'un programme qui promet de libérer le pays du joug de United Fruits. La mesure prise est en réalité bien modeste, elle consiste à se réapproprier, contre une compensation, les terres possédées par la compagnies, mais non utilisées par celle-ci.

Destituée de son trône, United Fruits fait appel à Bernays pour reprendre le pouvoir et ses privilèges. Celui-ci va utiliser la peur du communisme pour renverser le gouvernement et permettre à United Fruits de retrouver sa place.

Il doit donc s'arranger pour que le Guatemala soit présenté comme une dictature communiste, alors qu'Arbenz a été élu démocratiquement, et qu'il ne porte pas les revendications communistes. Pour y parvenir, il invite des journalistes ignorants de la situation à venir séjourner au Guatemala, pour un séjour qu'il a lui-même organisé de fond en comble : le voyage, le logement, les divertissements, ... Il ne lui fut donc pas difficile de leur présenter le Guatemala comme un pays communiste. Au cours de séjour éclate une violente manifestation anti-américaine. La rumeur veut qu'elle ait été organisée par Bernays lui-même.

1052498035.jpgDe plus, Bernays crée à New York une fausse agence de presse indépendante, nommée la Middle American Information Bureau, qui diffuse l'information selon laquelle Moscou compte utiliser le Guatemala pour envahir les États Unis. Le gouvernement d'Arbenz est donc considéré comme dérangeant par les États-Unis : la CIA organise un putsch, en collaboration avec United Fruits. Ils arment et entraînent une guérilla au Guatemala, puis bombardent le pays. Ceci est présenté aux États-Unis comme "la libération du Guatémala par les soldats de la liberté pour la démocratie". Le général Castillo Armas, un président fantoche et entièrement dévoué à la cause américaine et celle de United Fruits, est alors mis au pouvoir par les États-Unis.C'est d'ailleurs de cet évènement que provient l'expression "république bananière"...

Selon Normand Baillargeon, "Ce coup d'État marque le début d'un bain de sang qui fit plus de 100 000 morts dans ce pays au cours des cinq décennies qui suivirent." (préface à Propaganda)

II.6. Autres faits de Bernays

Du fait du succès que connut très vite Bernays, son cabinet devint grand et prestigieux. Le grand nombre de ses clients lui permit d'établir des réseaux, et d'utiliser ses clients pour qu'ils renforcent mutuellement leur image. Telle star, cliente de Bernays, vantait les mérites de tel produit, produit par un client de Bernays, sur tel journal, client de Bernays : et tout le monde y gagnait.

  • Bernays a organisé un concours de sculpture sur barres de savon Ivory, pour la compagnie Proctor & Gamble : ce concours a consommé 1 million de barre chaque année où il eut lieu, soit 37 millions de barres de savons écoulées ainsi.
  • Bernays a fait manger des oeufs et du bacon aux américains pour leur petit déjeuner, en vantant cette recette comme la forme typiquement américaine du vrai petit déjeuner copieux, et en le faisant recommander par des médecins qu'il consultait.
  • Bernays a réussi à répandre l'idée que chaque famille digne de ce nom devait absolument avoir un piano chez elle.
  • Bernays a organisé et fait la promotion de la fameuse conférence, en 1920, de la National Association for the Advancement of Colored People (NAACP)
  • Bernays a été le premier à voir dans la voiture le symbole de la masculinité. Il en a joué dans les campagnes de promotion qu'il en a faites.
  • Bernays a répandu l'idée que n'importe quel citoyen américain, même démuni, se devait d'acquérir des actions et de boursicotter. Ceux qui n'en avaient pas les moyens pouvaient emprunter à des banques... clientes de Bernays.
  • En 1929, Bernays organise une immense fête, pour General Electric, ayant pour but de célébrer l'anniversaire de l'invention de la lampe à incandescence par Thomas Edison. Il était alors au sommet de sa gloire, et cette fête réunissait tout le gratin new-yorkais du spectacle et des affaires. Ironie du sort, c'est lors de cette soirée que parvint l'annonce du krach de Wall Street, qui engendra une période de relatif désaveu pour Bernays et les relations publiques en général, avant de repartir de plus belle.

II.7. Contemporains de Bernays

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Évidemment, Bernays ne fut pas seul à travailler dans l'industrie des relations publiques. Un autre exemple : Ernest Dichter a travaillé pour Betty Crocker, qui fabriquait des gâteaux tout-préparés. Ceux-ci se vendaient mal. Il diagnostiqua que c'était à cause de la mauvaise conscience de la ménagère qui avait l'impression de céder à la paresse et de ne plus faire elle-même le gâteau. Il fallait qu'elle y apporte sa propre contribution. Ainsi, la recette du gâteau fût modifiée pour que la ménagère ait à y rajouter... un œuf. Désormais, elle avait l'impression d'apporter son geste personnel à la confection du gâteau. Et les ventes grimpèrent en flèche.

La suite : De Freud à Bernays

31/03/2008

Bernays (I) : Qui était Edward Bernays ?

125123738.jpgEdward Bernays (1891-1995) est un nom qui ne vous dit sûrement rien. Presque personne ne le connaît plus aujourd'hui. Pourtant, il est sûrement un de ceux qui ont le plus profondément bouleversé la société au cours du XXème siècle. Non seulement il a poussé les individus à avoir le mode de vie qu'ont les citoyens des pays riches aujourd'hui, modifiant par-là considérablement le poids matériel et financier des industries et des entreprise au sein de notre société, mais il a aussi augmenté leur ascendance symbolique sur le consommateur en créant les techniques pour le pousser à la consommation. Politiquement parlant, il a aussi contribué à façonner l'individu passif et malléable d'aujourd'hui en mettant au point tout un tas de stratégies qui pacifient le citoyen, l'endormissent en le transformant en consommateur de masse. C'est en effet lui qui a mis au point les "relations publiques". Non content d'avoir accompli des exploits spectaculaires en usant de ses techniques de manipulation (cf. ch.II), il est aussi un des théoriciens de l'étouffement de la démocratie par l'assouvissement des pulsions consuméristes des individus. Voilà qui mérite qu'on s'y arrête un instant.

Qui était Edward Bernays ? Le double neveu de Freud. Il connaissait très bien les idées de la psychanalyse puisqu'il avait été immergé très tôt dans ce milieu, de par son environnement familial. Ce sont ces idées qu'il a réutilisées, mais pas vraiment à des fins thérapeutiques... En tant que créateur des "relations publiques", il fut très sollicité par les entreprises pour les aider à vendre leurs produits en touchant les émotions des acheteurs. Observons quelques unes de ses prouesses, puis comment les idées de Freud ont été ré-utilisées afin de soumettre les individus plutôt que les libérer, en les transformant en consommateurs serviles.

Plan :

I. Qui était Edward Bernays ?

  • Introduction
  • Plan
  • I. Épisode 1 : Stars, War

II. Bernays en exploits

  • 1. Bernays a fait fumer les femmes
  • 2. Bernays a fait sourire le président
  • 3. Bernays a fait connaître Freud en Amérique
  • 4. Bernays a rendu le capitalisme démocratique avec une boule blanche
  • 5. Bernays a renversé le Guatemala pour sauver les bananes du communisme
  • 6. Autres faits de Bernays
  • 7. Contemporains de Bernays

IIV. De Freud à Bernays

  • I. La notion d'inconscient
    • I.1. Chez Freud
      • I.1.1. la connaissance de l'inconscient
      • I.1.2. la modification de l'inconscient
    • I.2. La réinterprétation politique de l'inconscient par Bernays
      • I.2.1. l'inconscient prouve que les hommes ne sont pas libres
      • I.2.2. il est possible de manipuler les gens en manipulant l'inconscient
    • I.3. Discussion de l'interprétation de Bernays
  • II. La notion de désir
    • II.1. Chez Freud
      • II.1.1. Désir du superflu
      • II.1.2. Désir intarrissable
    • II.2. L'exploitation du désir par Bernays
      • II.2.1. Pousser à consommer ce dont l'on n'a pas besoin
      • II.2.2. Pousser à consommer toujours plus
    • II.3. Discussion de l'interprétation de Bernays
  • III. D'une utilisation incidente de Freud : la psychologie de comptoir au service de consumérisme

IV. Une lecture de Propaganda

  • I. Organiser le chaos
  • II. La nouvelle propagande
  • IIV. Les nouveaux propagandistes
  • IV. La psychologie des relations publiques
  • V. L'entreprise et le grand public
  • VI. La propagande et l'autorité politique
  • VII. La propagande et les activités féminines
  • IIX. La propagande au service de l'éducation
  • IX. La propagande et les œuvres sociales
  • X. L'art et la science
  • XI. Les mécanismes de la propagande

V. Conclusion

  • I. Quel est le monde que nous préparait Bernays ?
  • II. Pourquoi Bernays est-il beaucoup plus dangereux que Sarkozy ?
  • (Res)Sources

 

I. Épisode 1 : Stars, War

Plutôt que de suivre le chemin que lui avait tracé son père marchand de graine, et de s'engager dans l'agriculture, Bernays opte pour le journalisme. Alors qu'il travaille pour une revue nommée Medical Review of Reviews, Bernays découvre une pièce de théâtre d'Eugène Brieux, Avariés (traduite par "Damaged Goods" en américain). Cette pièce, audacieuse pour l'époque, raconte l'histoire d'un homme atteint par la syphilis, qui le cache à sa fiancée, avec qui il se marie et met donc au monde deux enfants syphilitiques. Il en publie une critique élogieuse dans son journal, puis apprend que le célèbre acteur Richard Bennett est prêt à la faire jouer. La pièce abordant un sujet très controversé à l'époque (les maladies sexuellement transmissibles), Bernays met au point une stratégie pour parvenir à la faire accepter : il monte une fondation, la Sociological Fund Committee de la Medical Review of Reviews, pour donner des airs de noblesse à la cause qu'il compte défendre. Il parvient à convaincre des centaines de célébrités d'y adhérer, et présente la pièce Damaged Goods comme une pièce à vocation informative, pédagogique, et préventive, sur les dangers de la syphilis et les moyens de la prévenir. D'un sujet scandaleux, la pièce traite désormais un sujet honorable, cautionné par des intellectuels influents. C'est ainsi que la pièce sera jouée et très bien accueillie par le public. C'est le premier pas d'une technique que Bernays ne cessera de ré-utiliser : donner des airs de noblesse à un produit pour le faire non seulement accepter par l'opinion, mais surtout l'associer à certaines problématiques qui le travaillent pour lui donner envie de le consommer.

1699691153.jpgAprès ce succès, Bernays décide de devenir agent de presse pour des célébrités. Parmi ses principaux clients, on pouvait compter le célebrissime chanteur d'opéra Caruso, le danseur Nijinsky, les ballets russes. Plutôt que de simplement vanter les qualités de ceux pour qui il travaillait, Bernays s'efforça de relier leur image à des problématiques et des centres d'intérêts de leur public présumé. Le but était de faire en sorte que le public opère une association inconsciente entre le produit et un de ses désirs (on perçoit ici nettement l'influence de Freud).

D'une promotion anecdotique de quelques vedettes de music-hall, la méthode de Bernays changea de registre lorsqu'elle prit une toute autre ampleur et se chargea d'un contenu politique. Au sein de la Commission on Public Information (dite "commission Creel"), Bernays se mit à faire, à l'échelle nationale, de la propagande en faveur de l'entrée en guerre des États-Unis.

Avant la première guerre mondiale, le gouvernement Wilson avait été élu sur la base d'un programme pacifiste. Ainsi, il était fort embarrassé lorsqu'il décida, en 1917, de s'engager dans la guerre, puisque cette décision s'opposait à l'opinion publique. Il fit donc appel à des gens comme Edward Bernays afin de modifier l'opinion publique concernant la guerre, pour rendre la population favorable à celle-ci. Il y parvint en usant de méthodes de propagande.

1541165290.jpgLe travail de propagande se fit tant sur la forme, soit la manière dont on communiquait avec le public pour lui faire changer d'avis, que sur le fond, soit la tenue du discours. Concernant la forme, retenons la fameuse affiche de l'oncle Sam : "I want YOU for US Army", et les four minute men, des célébrités payées par la commission pour proclamer en leur nom et dans des lieux public (réunions, meetings, ...), l'avis du gouvernement. Concernant le fond, une des stratégies utilisées par le président Wilson et ses conseillers fut d'annoncer que les États-Unis n'entraient pas en guerre contre un pays ou pour la restauration d'un ancien Empire, mais pour maintenir un idéal de démocratie, et la propager dans le monde entier (tiens tiens, ce n'est donc pas nouveau comme discours...).

Ce fût pour Bernays le point de départ de sa carrière et de sa démarche : il se dit que, s'il pouvait utiliser ces méthodes de propagande en temps de guerre, pourquoi ne le pourrait-il pas aussi en temps de paix ? Le terme "propagande" étant connoté péjorativement, il convenait en premier lieu de changer de mot, mais pour désigner toujours le même processus. Bernays se mit alors à parler de "relations publiques", terme qu'il fonda.

La suite dans l'article "Bernays en exploits".