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28/11/2009

revendication ecologique partie 3

IIV. "L'écologie" comme déplacement des problèmes

À limiter sa revendication au domaine "écologique" sans saisir le problème de fond dont il provient, on ne se contente pas d'ignorer les questions sociales et économiques, on en renforce les problèmes. Aujourd'hui que la question écologique est entrée dans les conscience, l'impact environnemental est un argument marketing supplémentaire, parmi d'autres que sont le prix avantageux, la valeur distinctive, la nouveauté du produit. Le moindre impact environnemental tant vanté d'une crème au soja chinois bio est une raison de plus d'en augmenter le prix.

IIV.1. Généalogie d'un retournement

Dans un premier temps, l'industrie productiviste-concurrentielle a produit de la merde. Polluante, antisociale, mauvaise pour la santé. Par une stratégie marketing efficace, elle est parvenue malgré tout à faire en sorte que le "consommateur" achète ses produits, les apprécie, s'y habitue. Pourtant, un certain nombre de critiques quant à ses pratiques se firent entendre. Et, plutôt que de réviser ses pratiques, l'industrie les a recyclées pour en faire une néo-industrie de luxe pour ceux qui peuvent se payer la bonne conscience d'acheter les produits qui se soustraient à ces critiques. Les critiques contre la pollution ont été recyclées en produits "bio" suremballés, les critiques quant aux pratiques sociales ont été retournées par le "commerce équitable" (encore un monument du double langage, oxymore voulant nous faire oublier que le commerce, quelle forme qu'il ait, ne peut être qu'inéquitable, tout simplement parce que quelqu'un revendra une marchandise plus cher que le prix auquel il l'avait achetée (c'est la fameuse "plus-value"), toute marge nourrissant le commerçant ne pouvant se faire qu'au dépit du fournisseur de départ ou de l'acheteur final), et les critiques à propos de la santé ont engendré les produits diététiques. Ces trois produits, bio, équitables, diététiques, se trouvent d'ailleurs dans le même rayon d'un supermarché, le rayon réservé à ceux qui ont du fric. Par ces parades, non seulement l'industrie a pu lancer une nouvelle gamme de produits, mais aussi transférer la responsabilité sur le consommateur : "Tu critiques mes pratiques sociales ? Mais sache que je propose une gamme équitable. Si tu ne l'achètes pas, c'est toi le méchant. Comment ça, tu n'as pas l'argent ? Ce n'est pas mon problème : si tu n'achètes pas mes produits équitables, tu n'as pas la légitimité pour critiquer mes pratiques sociales".

La création d'une gamme de produits semblant répondre aux revendications de tous poils engendre en fait l'exception qui confirme la règle : il s'agit, le temps d'un instant, de faire semblant de se conformer aux normes, pour montrer que l'on fait des efforts. Le nouveau produit créé, doté d'un supplément de moralité, s'érigera comme le produit qu'il faut acheter, en même temps que le supplément de moralité en légitimera la hausse du prix. Le produit avalisé par nos consciences morales s'impose alors comme la norme : c'est celui que tous les gens biens devraient acheter. Et s'ils ne l'achètent pas (et le prix garantit qu'ils ne l'achèteront pas tous), alors c'est de leur faute. Ainsi, en lançant une gamme marginale de produits réputés moraux, l'industrie produit huit effets :

  • Premièrement, elle crée un nouveau genre de luxe, qui ne joue plus sur l'ostentatoire de la distinction, mais sur le caractère moral, la possibilité, quand on en a les moyens, de s'acheter une bonne conscience;

  • Deuxièmement, elle se couvre du point de vue de sa moralité, en montrant par cette gamme son souci éthique;

  • Troisièmement, elle s'assure par cette couverture des moyens de continuer la majorité de sa production sur des bases anti-sociales, anti-écologiques, au mépris de la sécurité physique de ses usagers, sans plus désormais tomber sous les critiques;

  • Quatrièmement, en maintenant des prix élevés sur ses produits estampillés moraux, elle s'assure qu'ils ne seront consommés que par une minorité, et donc que le reste de la production, la partie "rentable", pourra continuer à s'écouler;

  • Cinquièmement, elle érige un nouveau "must" de produits, la gamme-des-produits-qu'on-est-un-nul-si-on-ne-les-a-pas, engendrant la frustration de ceux qui ne peuvent pas les consommer et les poussant à vouloir travailler plus pour atteindre ce nouvel Everest du consumérisme;

  • Sixièmement, elle retourne la critique, de ses pratiques internes, vers les habitudes de consommation des usagers, en leur montrant bien que l'amoralité ne se situe plus dans le camp de l'industrie qui s'est rangée du coté des bonnes pratiques, mais de celui des méchants individualistes qui préfèrent consommer au moins cher (dans sa grande mansuétude, elle propose malgré tout une gamme de produits à ces individualistes, et, regardez bien la publicité, la série du discount n'est pas issue de la loi de la concurrence, mais provient bel et bien d'un souci d'aider les pauvres !);

  • Septièmement, elle engendre une nouvelle forme de stigmatisation : le pauvre ne souffre pas seulement d'être pauvre, le non-éduqué d'être non-éduqué, désormais il est aussi devenu un salaud, à qui l'on fait bien sentir le poids environnemental, social, et sur sa santé, des achats que son portefeuille lui oblige à faire;

  • Huitièmement, en présentant la bio, l'équitable, et le diététique comme un type parmi d'autres de produits au sein de rayons standardisés de supermarché, elle propose une vision neutralisée de cette stigmatisation : si tu n'achètes pas bio, ce n'est pas parce que tu es pauvre, ni parce que tu n'as pas été suffisamment sensibilisé pour pouvoir t'opposer au matraquage publicitaire, mais c'est parce que, au moment de choisir le produit sur le rayon, tu as porté ton bras vers le moins cher : égoïste !

Finalement, l'industrie a tout gagné : une minorité de néo-snobs éthiques accepte de payer plus cher pour une nouvelle gamme de produits, alors que la majorité est réduite au silence quant aux critiques qu'elle pourrait émettre, prise qu'elle est par la mauvaise conscience d'être pauvre, c'est à dire de ne pas pouvoir acheter sa dose de bonté intégrée dans son paquet de nouilles.

IIV.2. Le commerce de la mauvaise conscience

L'intégration de la revendication écologique (mais c'est aussi vrai du social et de la santé) par la grande distribution aboutit donc à une nouvelle forme de commerce : le commerce de la mauvaise conscience. Quiconque a les moyens peut se racheter une bonne conscience, comme les pays riches peuvent acheter des crédits carbone, et comme les industries pourront demain acheter des terrains non-pollués pour avoir le droit de polluer ceux qu'elles occupent. Quant aux pauvres, ils sont condamnés à la culpabilité : culpabilité s'ils achètent des produits non-bio, si ce sont des petits pays qui ne peuvent pas compenser leurs émissions de carbone, s'ils n'ont pas de quoi planter un arbre pour chaque geste polluant que le système les pousse à faire.

Alors qu'à la fin du vingtième siècle, on bavait devant un 4X4, en ce début de vingt-et-unième, on rougit, dans sa vieille carcasse polluante, devant la voiture hybride du patron. L'environnement devient un nouvel argument de vente, et l'on se donne l'impression que c'est en achetant que l'on sauvera la planète. Les marginaux ne sont plus seulement exclus du confort matériel ou de la reconnaissance de leur savoir, ils sont aussi désormais rejetés hors du domaine de la moralité.

L'émergence d'une nouvelle valeur : la valeur de conscience

À chaque produit est désormais accolée une nouvelle valeur virtuelle permettant de calculer son taux de moralité incorporé. À la distinction entre valeur d'usage (technique) et valeur d'échange (économique et socialement distinctive) chère à Marx, il faut désormais ajouter un nouvel élément : la valeur de conscience (axiologique). La valeur de conscience est ce par quoi l'on peut classer un produit du point de vue de sa moralité. Il pourrait être possible de calculer avec précision la valeur de conscience de chaque produit, en prenant en compte un ensemble de facteurs tels que le taux de carbone qu'il a contribué à émettre (lors de sa fabrication ou pendant son transport), le taux de substances d'autres types qu'il a contribué à rejeter, son impact quant à l'évolution des environnements (épuisement des ressources, déforestation), la quantité et la qualité des emballages qu'il nécessite, mais aussi des données non écologiques telles que les conditions sociales dont son achat favorise le maintien, la rémunération des personnes l'ayant produit, transformé, transporté, vendu, les actionnaires à qui sa vente bénéficie, son impact sur la santé des producteurs et consommateurs (actifs et passifs). Une nouvelle évaluation se forge, qui ne repose plus sur le prix auquel le produit peut circuler dans un marché, ni sur l'utilité pratique qu'il apporte à ses usagers, mais bien plutôt sur le degré de bonne conscience que son achat procure au consommateur.

Position polaire de la valeur de conscience

Nous pouvons considérer que la valeur de conscience est l'analogue, sur le plan de la moralité à ce que la valeur d'échange est sur le plan socio-économique et la valeur d'usage est sur le plan de l'utilité technique. Dans son plan propre, que nous nommons axiologique, la valeur de conscience s'oppose polairement à une autre valeur : la valeur de satisfaction. Reconsidérons rapidement les affres du désir légitime : le désir humain a ceci de particulier qu'il ne se contente pas, comme celui de nos amis les bêtes et les psychopathes, de se diriger primairement vers la source de sa satisfaction, il ne le fait qu'en s'astreignant à certaines conditions qui le rendent légitime. Ainsi le mouvement premier consistant à sauter sur l'objet de désir, toujours présent en nous, est-il contrebalancé par l'exigence éthique par laquelle nous conditionnons la satisfaction de ce désir. D'un coté, la satisfaction triviale, de l'autre l'exigence morale, tout le jeu du désir humain consiste à trouver un compromis qui permet d'obtenir la plus grande quantité de chacun de ces deux composants, chose difficile sachant que tendre vers l'un des deux pôles oblige toujours à s'éloigner de l'autre. Si nous reconsidérons maintenant l'existence de la valeur de conscience au sein de cette conception du désir normativé, nous pouvons dire qu'elle se situe du coté du pôle de l'exigence morale, qui s'oppose à celui de l'assouvissement direct, mesuré par la valeur de satisfaction. Les bonbons vendus aux caisses des supermarchés jouent sur la valeur de satisfaction, de même que les cigarettes, le chocolat, les écrans plats, d'autres objets. À l'opposé de ce type d'achats, nous observons l'émergence de certains objets dont la consommation satisfait plus l'exigence éthique que le désir, il s'agit de ceux qui se classent selon leur valeur de conscience. Produits bio, "équitables", sains, répondent à ce pôle du désir humain qu'est celui de la normativité.

Après avoir tenté d'associer l'acte d'achat à un pôle de l'émotivité, à savoir le désir, la nouvelle stratégie marketing le lie désormais au pôle opposé, son refoulement. Les premières campagnes de relation publiques, dans la jeunesse de Bernays, étaient certes moins rustiques que les réclames qui les précédaient, mais elles n'en demeuraient pas moins relativement rudimentaires. En associant certains objets (cigarettes, voitures, ...) à la symbolique phallique, elles ravivaient trivialement notre pulsion bestiale de désir, et stimulait l'acte d'achat en laissant penser qu'il procurerait les satisfactions sexuelles auxquelles il avait été associé. Mais il n'est pas possible d'entretenir éternellement une démarche infantilisante d'achat compulsif reposant sur le désir, le "coup de tête". Le marketing a suivi dans ses raffinements ceux du désir humain, et a intégré la dimension du refoulement. Ayant bien compris qu'on ne s'accorde un plaisir qu'à condition de le trouver légitime, ce qui pousse à nier son obtention directe pour le mettre en forme d'une manière qui satisfait nos exigences éthiques, l'industrie de la création des besoin a alors perçu l'intérêt de jouer sur cette mise en forme. Ce n'était plus la question de la satisfaction qui se trouvait associée à l'achat, mais celle de sa légitimité. À partir de ce moment fût alors élaborée une nouvelle stratégie de vente, qui n'opérait plus sur les mécanismes par lesquels se forge un désir, mais sur ceux par lesquels on lui donne un assentiment. Le but était que le sentiment associé à l'acte d'achat ne soit plus un assouvissement, mais un réconfort envers l'estime de soi du client.

Il faut bien différencier la stratégie visant à présenter l'achat comme souhaitable d'une part parce qu'il permet de répondre à un désir, et d'autre part parce qu'il permet de se distinguer socialement (l'ostentatoire de Baudrillard). La distinction sociale par l'ostentatoire n'est pas la seule fin présentée de la consommation. Il est possible de trouver des publicités prétendant répondre à un désir qui n'est pas celui de se distinguer : il est possible de jouer sur la suggestion de la sexualité, sur la pulsion vers la nourriture, sur le désir de connaissance, etc. L'ostentatoire peut tenir une place importante au sein des stratégies marketing, il faut néanmoins considérer qu'il n'est qu'une manière particulière pour la publicité de faire ressentir un désir et de se proposer de l'assouvir. Dans ce cas particulier, le désir en question est de l'ordre du relationnel, mais il se trouve lié par les mêmes principes que les désirs tournés vers un plaisir autarcique que sont les envies de nourriture, pulsions sexuelles et autres.

Double-pensée et abdication critique

Ce double conditionnement perpétuel, entre stimulation du désir et de sa répression, possède des effets néfastes sur le psychisme du consommateur. Son environnement mental alterne perpétuellement entre la vision de femmes nues promouvant l'achat de voitures et d'écrans plats, et celle d'une planète qui chauffe à cause des voitures et écrans plats qu'il a achetés. Mais il n'a qu'à retourner dans la rue ou allumer sa télévision pour se trouver de nouveau assailli par de nouvelles exhortations à consommer. Bombardé constamment de sollicitations contradictoires, il est poussé à faire tout et son contraire, et trouve toujours une raison de regretter l'acte qu'il vient de commettre. Lorsqu'une des stratégies publicitaires est parvenue à lui faire lâcher ses barrières en lui faisant céder sur son désir, c'est l'autre qui prend le relais en lui faisant comprendre qu'il s'est comporté comme un égoïste et qu'il devrait tout de suite se racheter par l'achat d'un produit bio. Mais à peine a-t-il acheté son produit bio, est-il déçu de n'avoir que cette quantité de désir satisfait par rapport à la somme qu'il a dépensée, puisqu'on lui dit ailleurs que pour la même somme il aurait pu en avoir beaucoup plus avec un autre type de produit. Le voilà donc tiraillé entre une frustration et une culpabilisation perpétuelles.

Au bout d'un certain temps, face à de tels assauts contradictoires, le consommateur ne peut plus s'en remettre à sa rationalité : ce qu'il vit dépasse les bornes de ce que son entendement peut concilier. Il fait alors tomber ses dernières barrières, et abandonne alors totalement l'idée d'évaluer son comportement d'achat par sa propre rationalité, pour finalement s'en remettre à la manipulation de ses désirs par l'industrie. Alors qu'une contradiction aussi flagrante que celle qui oppose les deux stratégies publicitaires devrait le convaincre de leur inconsistance et le pousser à ne plus accorder aucun crédit à leur égard, leur omniprésence, et leur place de valeur inquestionnée dans notre société empêche totalement de penser que c'est de là que vient le problème. Ces messages sont aujourd'hui implantés avec une telle force, et font tellement violence à notre environnement mental quotidien, qu'ils paraissent indépassables, et laissent à penser que, si une des deux logiques doit être remise en question, c'est celle du consommateur.

Ainsi s'explique le malaise du consommateur : il est écartelé entre deux messages qui le poussent à une instabilité permanente du désir, à la remise en question perpétuelle de ses valeurs. Son besoin de stabilité mentale, notamment celui qui consiste à posséder une quelconque assurance quant à la fixité de certaines valeurs, s'en trouve bafoué. Une certaine manipulation de l'environnement mental lui donne, par des moyens brutaux, l'impression qu'il est obligé de danser perpétuellement et qu'il ne peut tenir aucune valeur comme un appui, comme lorsqu'un cow-boy vous tire dans les pieds pour vous faire sauter dans tous les sens. Cette manipulation mentale dispose d'une telle force pour s'imposer à lui qu'elle l'oblige à admettre que c'est lui qui déraille, et qu'un système de valeurs aussi largement accepté (même de manière seulement implicite) qu'est l'idéologie mercantile ne saurait être dans le faux. Ainsi est-il poussé à ne plus croire en sa propre rationalité pour s'en remettre entièrement aux messages des publicitaires : il abdique, se pare d'une impuissance, et laisse les ingénieurs en communication choisir pour lui ce qu'il devra vouloir.

Fond de culpabilité et valeur salvatrice

Pour que la valeur de conscience puisse être associée à l'acte d'achat, il faut que l'on en ait fait ressentir le besoin. De la même manière que la valeur de satisfaction n'accède au premier plan que sur un fond de sollicitations et frustrations perpétuelles, en ce qui concerne la valeur de conscience, elle n'apparaît nécessaire que sur un fond de culpabilisation perpétuelle.

Ce n'est qu'après que ses mirettes aient été harcelées par un flot continu de panneaux publicitaires montrant des voitures, des femmes nues, et des barres chocolatées que le badaud, devenu sensible à ces assauts permanents contre son sens de la mesure, adoptera le comportement tant attendu qui consiste en l'acte d'achat. À ce titre, l'impact d'une affiche publicitaire est moins de vanter l'achat de tel ou tel produit particulier que de constituer, parmi toutes les autres affiches, le pixel d'une mosaïque qui installe un fond et une ambiance de sollicitations perpétuelles envers le désir du consommateur. Baigné dans un environnement où on lui présente plusieurs fois par minute de nouveaux objets de désir les plus variés les uns que les autres, et où l'affichage du produit sous-entend un message comme "Cédez à votre désir ! Il suffit de dépenser telle somme.", le consommateur, au bout d'un certain temps, sentira le besoin de se tourner vers un produit qu'on lui aura présenté comme doté d'une forte valeur de satisfaction.

De la même manière, le consommateur ne sentira-t-il le besoin de se rassurer par l'achat d'un produit qu'on lui présente comme doté d'une forte valeur de conscience que parce qu'il aura été baigné, en même temps, dans un discours de culpabilisation permanente de ses actes. Superposé à l'environnement qui crée des pulsions auxquelles on invite à céder, se trouve un environnement qui crée de la mauvaise conscience (celle d'avoir cédé à la pulsion), que l'on invite à réparer par l'achat d'un produit rassurant car garanti en moralité. Cet environnement est créé par une certaine utilisation médiatique des données environnementales, par les "scandales" qui frappent parfois quelques filières de production (ceux des petits enfants indiens ou de la vache folle par exemple), et par la mise en épingle d'informations "scientifiques" à propos de la nocivité de notre mode de vie.

Si ces données entachent provisoirement les industries touchées par le scandale, elles leur fournissent surtout un prétexte pour pouvoir ensuite assurer le public de leur rédemption. Ainsi, ayant montré les titres de leur blanchiment, peuvent-elles se targuer d'offrir une valeur de conscience supplémentaire par rapport à ce qu'elles proposaient avant le scandale en question. Des reconversions comme celle de Benetton, ou encore McDonald's après l'affaire de la vache folle ne sont qu'un exemple particulièrement parlant du mécanisme par lequel des données environnementales, sociales, ou sanitaires entachant d'abord l'image de l'industrie lui permettent ensuite de montrer qu'elle s'est lavée, et de justifier l'augmentation de prix qui coïncide avec celle de sa vertu affichée.

L'évocation perpétuelle du réchauffement climatique est ce qui permet de vendre de nouveaux réfrigérateurs économiques en énergie, de même que le discours de Nicolas Hulot est ce qui permet de vendre les produits estampillés Ushuaïa.

C'est justement parce que les données de l'écologie ne sont pas intégrées au sein d'un système fort de revendications politiques qu'elles peuvent à ce point être détournées et servir finalement d'élément de la culpabilisation ambiante permettant au système de vendre des produits qu'il prétend garantis en moralité. Lorsque les données de l'écologie sont reprises au sein d'un discours qui s'en sert pour critiquer un certain ensemble de pratiques industrielles et commerciales, elles ne peuvent alors plus être incorporées au sein de ces pratiques. Inversement, tant que l'on continuera de croire au mythe de la séparation entre la question écologique et les problèmes politiques, on pourra toujours utiliser des données qui auraient dû servir à remettre en cause certaines pratiques politiques afin de renforcer ces pratiques. Ce n'est que lorsque l'écologie aura disparu comme revendication distincte et été intégrée au sein d'une vision politique globale que l'on pourra éviter de l'utiliser à contre-courant.

Ce constat est tout aussi vrai pour la question des inégalités sociales, qui ne seront pas réglées tant qu'elles demeureront inscrites dans la perspective de la charité néo-colonialiste que représente le commerce équitable, c'est à dire tant que l'on considère la question de la disparité des revenus comme indépendante de celle de la répartition des pouvoirs. Et c'est encore vrai de la santé, qui ne pourra s'avérer que contre-productive tant que l'on continuera à considérer que sa question se règle dans les mains des gestionnaires, c'est à dire tant qu'on ne luttera pas pour la réelle possibilité de choisir par soi-même son mode de vie. Choisir par soi-même son mode de vie, cela signifie que l'on dispose véritablement du choix, à la fois formel et matériel, de ne pas obligatoirement accepter les définitions communes du temps de trajet acceptable moyen, de l'activité socialement bien perçue, de la relation sentimentale et la vie en commun, de la norme de consommation, et du traitement auquel se soumettre en cas de malaise.

Première distinction de la valeur de conscience : calculable et affichée

Bien que la valeur de conscience pourrait être déterminée avec précision, en vérité son attribution dépend essentiellement des informations dont on dispose sur le produit (sa composition, son lieu et mode de production, l'entreprise qui le produit, ...). Or, la circulation de ces informations étant relativement opaque, et le nombre des produits sur lesquels il faudrait s'informer étant de plus en plus grand, il se trouve que le consommateur se voit bien souvent contraint de tirer son information... de l'emballage qu'a forgé pour lui un spécialiste en communication payé par l'entreprise qui le commercialise. Ainsi faut-il distinguer entre la valeur de conscience calculable et la valeur de conscience affichée. Si le fait qu'une nouvelle forme de valeur émerge au sein de chaque produit fait simplement l'objet d'un constat, le fait que cette valeur repose, dans la pratique, sur la communication de son fabricant peut faire l'objet d'une critique.

Seconde distinction : évaluation spontanée et évaluation stimulée

La valeur de conscience fait encore l'objet d'une autre distinction : lorsque l'on dit que cette nouvelle forme d'évaluation, non plus utilitaire ni économique mais axiologique, repose sur le degré de bonne conscience que son achat procure au consommateur, il faut distinguer entre deux manières possibles de soulager sa conscience.

La première consiste en une démarche volontaire de l'acheteur, souhaitant s'assurer que ses actes sont en conformité avec ses principes, c'est à dire que ses achats n'impliquent pas des conséquences qu'il réprouve. Cette première manière fait appel à la moralité de chacun et à sa conscience civique, elle ne saurait être qu'encouragée.

La seconde consiste en une réaction envers une culpabilisation artificielle créée par l'industrie. Celle-ci repose sur la nouvelle stratégie des conseillers en relations publiques de notre époque.

Cette seconde manière de proposer une évaluation du produit peut être comprise en observant le phénomène du label. Il est finalement assez récent dans l'histoire de la consommation que les produits soient dotés d'un label. Un label est un motif visuel garantissant que le produit sur lequel il est apposé s'est soumis à un certain cahier des charges. Ce cahier des charges spécifie un certain nombre d'exigences, qui, si elles sont respectées, peuvent autoriser à dire que le produit a été produit selon des méthodes "écologiques" ou entre dans le cadre du "commerce équitable". Le label peut donc être perçu comme une manière simple et rapide de rassurer le consommateur quant aux pratiques du producteur, en utilisant le vecteur du packaging.

Pour qu'il puisse remplir son rôle rassurant, le label doit lui-même respecter un certain nombre d'exigences qui garantissent sa rigueur : c'est parce que l'on est rassuré à propos du label en lui-même que l'on est rassuré par le produit sur lequel il est collé. Quiconque ne croit pas en la valeur du label ne croira pas en celle du produit sur lequel il est apposé.

Si le label est parvenu à s'imposer à l'accréditation publique par ses titres d'intégrité et son implantation médiatique, alors il sert de pastille rassurant le consommateur. Il engendre une distinction dichotomique dans la valeur de conscience : il y a les produits qui bénéficient du label, et ceux qui n'en bénéficient pas. Le label est devenu alors suffisant pour attribuer par lui-même une valeur de conscience dans une évaluation devenue binaire de la moralité des produits. Les évaluations binaires de la moralité ne sont jamais très rassurantes du point de vue de l'idéologie qu'elles sous-tendent, en plus de quoi elles ne reflètent absolument pas l'état des choses.

Par exemple, dès lors que l'évaluation de l'impact écologique d'un produit ne passe plus que par la vérification qu'il arbore bien son label "AB" (comme "Assez Bien" ?), on en arrive à des aberrations, comme celles consistant à privilégier des pommes "bio" d'Argentine par rapport à des pommes produites à 20km par un petit producteur qui n'a pas les moyens de payer son accréditation, ou bien de penser qu'une pizza bio emballée et surgelée est plus écologique qu'une pizza faite soi-même avec de la farine, des tomates de saison, et du fromage local sur lesquels n'aurait pas été apposé le sceau de la bénédiction environnementale. Dans les grandes surfaces, les légumes "bio" sont vendus conditionnés sous emballage plastique, pour éviter que l'on se serve en légumes bio que l'on irait peser sous l'étiquette des légumes polluants. Alors que la démarche de la bio était au départ de réduire l'impact environnemental du produit, cette préoccupation se trouve désormais totalement évacuée, le besoin de rassurer le consommateur sur la moralité de ses achats ayant pris le pas, ce qui implique que l'on s'autorise à vendre des produits "bio" sous un conditionnement qui génère plus de déchets que les légumes issus de l'agriculture conventionnelle. Tant que les légumes possèdent le label, c'est désormais la seule chose qui importe, et la question de savoir quel est le réel impact écologique de faire venir des aubergines du Portugal en plein hiver pour les mettre sous plastique n'a plus sa place dans le débat, la seule priorité étant d'ordre mercantile, et porte sur la nécessité de fournir au consommateur le produit correspondant au caprice qu'on lui a mis en tête, tout en s'assurant qu'il ne fraudera pas sur la marchandise. C'est là un bel exemple de contradiction d'un système qui prétend considérer le consommateur comme "responsable" lorsqu'il achète "bio", mais qui s'assure malgré tout qu'il n'ira pas frauder sur l'étiquette pour gagner 3 centimes... Tant que l'on raisonnera dans des termes qui permettent de concilier le label bio avec la vente en grandes surfaces, on ne pourra que continuer à observer la répétition de ce genre de détournements de l'idéal de sobriété environnementale par un système mercantile.

Le label, devenu un garant de moralité proposé par le producteur, dispense le consommateur de faire fonctionner son esprit critique. L'entreprise sait que pour paraître morale, elle n'a qu'à se fier aux exigences inscrites dans le cahier des charges. Elle pourra toujours trouver un moyen de dévier par d'autres aspects non listés, elle n'en aura pas moins son label, et sera toujours considérée comme morale. Ensuite, on pourra toujours vider le label de son sens (par exemple, en autorisant jusqu'à 0,9% de produits génétiquement modifiés à l'intérieur d'un produit "bio"...).

Il en est exactement de même en ce qui concerne le label "Max Havelaar". Nombreuses sont les critiques, dans les milieux informés, selon lesquelles ce label n'offre aucune garantie et repose en fait sur une certification des plus floues. Sont souvent mentionnés notamment le statut ambigu de Max Havelaar, étant en même temps chargé d'évaluer les pratiques de la marque, d'apposer le label, et d'empocher les bénéfices; ainsi que le fait que Max Havelaar n'évalue les conditions de travail qu'à l'étape de la production, et pas à celles du transport, de la transformation, ou de la commercialisation, ce qui permet à un produit estampillé "équitable" de voyager dans un cargo où règnent les pratiques néo-esclavagistes puis d'être vendu en grande surface par des caissières au statut précaire et aux conditions de travail déplorables. Mais tant qu'il est estampillé "équitable", on se rassurera en l'achetant. Et de la même manière que pour le logo AB, on en vient à préférer un produit lointain doté du label "équitable" à un produit local. La vision du "commerce équitable" que propose Max Havelaar vise à privilégier une charité néo-impérialiste envers les "pauvres" pays du Sud qui permet d'entretenir leur condition plutôt qu'une prise de responsabilité au sein d'une économie locale.

Ainsi la valeur de conscience peut-elle être produite de deux manières : soit elle est issue d'une mise en question active de la moralité de tel produit quant à son achat, soit elle est inculquée au consommateur par une campagne de communication qui vise à lui montrer qu'il a raison d'acheter ce produit, qu'en le faisant il est quelqu'un de bien, et qu'il pourra dormir sur ses deux oreilles ce soir. Cette seconde manière d'attribuer une valeur de conscience peut se faire sur la base d'une quantité d'informations fortement rognée.

De quelle valeur de conscience voulons-nous ?

L'émergence de la valeur de conscience n'est pas critiquable en soi. C'est un fait, que l'on se contente de constater. Par contre, les deux distinctions opérées plus haut nous permettent de déduire que la valeur de conscience peut connaître deux types d'usages bien différents, dont l'un pourra être critiqué.

Le premier type de valeur de conscience sera dit actif. Il résulte de la conjonction de deux des facteurs mentionnés plus haut : c'est la valeur de conscience spontanée que l'on attribue à un produit à partir d'informations calculables. Le fait que l'évaluation soit l'objet d'une démarche spontanée pousse à remplir son contenu par les facteurs propres qui intéressent en particulier l'évaluateur. Selon sa sensibilité, sa situation sociale, et d'autres facteurs, il sera plutôt porté à valoriser des produits à impact écologique faible et à négliger la dimension sociale, ou le contraire. Certains préfèrent acheter de l'équitable Nord-Sud, d'autres du local Nord-Nord. Son évaluation sera donc opérée sur la base du système de valeurs que son histoire sociale particulière lui a fait incorporer, ainsi qu'en fonction des connaissances dont il dispose. La démarche présidant l'évaluation, dans ce cas, est la suivante : l'acheteur possède un certain nombre de principes, et il souhaite que ses actes quotidiens, parmi lesquels on trouve les achats, y soient conformes. À ce titre, l'évaluation des produits achetés résulte en fait exactement du même type de processus que celle du travail qu'il choisira de faire (s'il est en position de choisir son travail, et s'il possède un travail, ses principes peuvent aussi le pousser à reprouver le travail), du candidat pour lequel il compte voter ou bien du fait même de voter ou ne pas le faire, des personnes qu'il apprécie, des loisirs et supports culturels qu'il fréquente, des revendications qu'il entend porter ou soutenir, etc. Il s'agira dans tous les cas d'évaluer des gestes quotidiens dans leur conformité avec des principes individuels. Que le contenu inséré dans ce mécanisme soit un emploi du temps, une signature, ou une patate ne fait de différence que dans les conditions dans lesquelles le mécanisme s'exerce, mais pas dans celui-ci en son fond. Les principes à l'aune desquels la démarche individuelle est évaluée peuvent être assimilés à des revendications politiques. À ce titre, la valeur de conscience particulière attribuée à tel ou tel produit proviendra de ce que l'on appelle la conscience politique du sujet.

Le second type de valeur de conscience sera dit passif. Il résulte de la conjonction de deux des facteurs mentionnés plus haut : c'est la valeur de conscience stimulée à partir d'informations affichées. La finalité de cette attribution de valeur n'est pas la même que dans le cas précédent. Ici, il ne s'agit pas de savoir si un produit est conforme ou non à un certain nombre de principes, mais de produire un argument de vente supplémentaire garantissant à l'acheteur que l'achat de ce produit particulier le préservera de la culpabilisation produite par les mêmes personnes et les mêmes supports que la manière d'y échapper. À cette fin, les vendeurs de bonne conscience observent quels éléments de la situation ils peuvent exploiter pour créer une culpabilisation dont l'achat constituera une délivrance. Les éléments les plus flagrants aujourd'hui sont les suivants : certains produits sont polluants, produits dans des conditions qui ne respectent pas les employés qui les produisent, et mauvais pour la santé. Il n'est pas besoin d'aller chercher bien loin pour trouver ces éléments culpabilisateurs : il suffit d'ouvrir l'oreille aux critiques que les politisés adressent au système industriel, et de les retourner en argument marketing. Après avoir détecté les contenus moraux à haut rendement lucratif, les spécialistes en relations publiques dressent un profilage marketing de leurs cibles : la revendication écologiste pour les romantiques et alternatifs, celle sociale pour les gauchistes de supermarché, et celle de la santé pour la quinquagénaire moyennement friquée. Parfois, les arguments marketing peuvent être associés deux par deux, voir trois par trois : on trouve un produit équitable, bio, et bon pour la santé. Il est à base de plantes, il est "authentique". Le profilage établi, on crée un emballage adapté pour le vendre au chaland. L'emballage évoque la simplicité, couleurs vertes, motifs végétaux. Le logo attestant que l'entreprise paie bien une taxe obligatoire pour le recyclage des déchets qu'elle produit bénéficie d'un regain de popularité et est replacé de manière plus visible, sans trop d'explications sur ce dont il s'agit, sinon que c'est lié au recyclage. Le sucre et la graisse sont coquettement renommés "apports énergétiques". Si le produit est équitable, on cherche la photographie du sourire édenté d'un bolivien quelque part, et on paie les droits à l'agence qui l'a prise pour pouvoir la mettre sur l'emballage. L'imaginaire du consommateur fera le reste. On ajoute des phrases creuses qui n'engagent à rien, selon lesquelles l'entreprise, "depuis 20 ans", "fait des efforts particuliers pour vous apporter les bienfaits de la nature". Dans le cas de la bio, on peut mentionner que le produit est exempt d'OGM, même pour les variétés dont la commercialisation est de toutes façons interdite en France, sinon on peut toujours dire qu'il est issu de "l'agriculture raisonnée", qui n'engage au demeurant à rien de plus que le respect de la législation en vigueur. Bref, on manipule les informations et on crée un packaging destiné à donner bonne conscience au consommateur. Ici, le processus pour vendre une gamme particulière de produits est exactement le même que celui que l'on emploie pour vendre une voiture à crédit, un home cinéma, ou un repas au McDonald's. Les arguments sont simplement adaptés au public visé. De même que Lidl et Rolex ne font pas leurs campagnes avec les mêmes slogans, car ils ne visent pas les mêmes cibles, l'émergence des critiques du système industriel engendre un nouveau public potentiel chez ceux qui y sont sensibilisés, et nécessite donc aussi une campagne de vente adaptée. Mais, au delà de la diversité des contenus, on constate l'identité des méthodes, qu'il s'agisse pour l'industrie de vendre sa montre, sa pizza version hard discount ou version bio. La valeur de conscience particulière qui résulte de ce processus repose donc sur le même modèle : générer un besoin chez l'usager (ici le besoin de garantie de son intégrité morale), puis présenter un produit qui prétend le satisfaire.

Dans le premier cas de figure, l'évaluation du produit est le fait d'un citoyen actif, préoccupé d'appliquer au quotidien les idées qu'il défend. Il est résolu et cherche par lui-même à interroger l'intégrité des produits par rapport à son système de valeurs personnel. Il se renseigne à propos des produits, fait plus attention à tel ou tel composante de leur valeur morale totale, selon des choix qu'il assume, et se dirige finalement en direction de ce qu'il a choisi de son plein gré comme étant la meilleure conciliation de toutes ses préoccupations. Dans le second cas de figure, l'évaluation est toute proposée par l'industrie du désir, elle est claironnée sur les emballages à grands coups de fanfaronnades fracassantes. Elle s'adresse à un individu qu'elle considère comme passif, c'est à dire influençable à tel point qu'elle est capable de lui dicter quoi acheter. Comme toute stratégie de vente, elle engendre d'abord un sentiment de manque avant de se proposer de le combler, mais à la différence de sa cousine, la vulgaire industrie du désir, le manque qu'elle génère est celui de moralité, auquel elle propose de répondre en exhibant les créances de ses bonnes intentions. Le consommateur qu'elle vise a d'abord été touché par le discours selon lequel "tout le monde doit faire un effort pour sauver la planète", et a déjà eu l'occasion de remarquer que sa part d'effort à lui n'était pas suffisante. L'industrie de la mauvaise conscience est là pour le lui rappeler, tout en lui disant parallèlement : "si tu achètes ce produit, tu feras ta dose quotidienne d'effort pour sauver la planète". Le pauvre consommateur stigmatisé pour avoir seulement cru aux campagnes publicitaires d'ancienne génération, voit dans celles-ci l'occasion de sa rédemption à moindre frais : en achetant sa pizza bio au supermarché, c'est un peu comme s'il avait réduit la distance qu'il fait en voiture, du moins n'a-t-il désormais plus besoin de remettre celle-ci en question, puisqu'il a une pizza bio dans son caddie.

Dans les deux cas présentés ici, la place de l'écologie ou des autres revendications au sein de l'attribution de valeur de conscience est totalement différente. Dans le premier type de cas, l'écologie est un des constituants d'un système de valeurs politiques intériorisées par le sujet. Dans le second, elle joue le rôle d'un argument marketing qui a ceci de particulier qu'il ne repose pas sur une frustration préalable, mais sur une culpabilisation préalable. Dans le premier cas, que le critère d'évaluation soit orienté vers l'impact écologique n'empêche pas qu'il s'agit d'un critère, au sein d'un système général de valeurs politiques, que l'on applique activement dans une démarche militante. Dans le second cas, le fait que l'argument mentionné pour la vente porte sur une vertu écologique et non sur un faible coût n'empêche pas qu'il s'agit d'un argument de vente, intégré dans une stratégie marketing, que l'industrie façonne à sa guise pour leurrer le chaland. Dans le premier cas, les critères écologiques sont indissociables des critères politiques, puisqu'ils en font partie, et nous observons que l'intégration d'une préoccupation écologique au sein d'une démarche politique ne peut qu'être garante que la démarche en question ne sera pas détournée au point de devenir contradictoire avec ses principes de départ. Dans le second cas, l'écologie ne reposant pas sur un questionnement politique de fond, elle n'est perçue que comme une question dans l'air du temps, car l'ampleur du désastre écologique force le constat, et c'est donc sans aucun problème qu'elle peut être intégrée au sein du système mercantilo-publicitaire qui crée lui-même les désastres écologiques. Dénier une spécificité à la question de l'écologie par rapport à d'autres questionnements politiques permet d'aborder la question environnementale en citoyen, avec les mêmes exigences de cohérence et de pertinence que lorsque l'on évalue un discours politique. Au contraire, considérer l'écologie comme une problématique indépendante de toute position politique permet de la saisir au vol, et de l'intégrer dans un discours qui s'adresse au consommateur, perçu comme une matière malléable dont on voudra modeler les besoins, que ceux-ci soient de l'ordre de l'assouvissement ou de la légitimation.

Cinquième contre-sens à éviter

Il ne s'agit pas de critiquer un changement d'habitudes des industriels et commerciaux de masse en faveur de l'environnement, qui aurait pu être appréciable. Il s'agit de remarquer que, derrière un apparent changement qui reçoit tout un renfort de communication, se cache une intégration des critiques, qui les rend muettes, qui permet la continuité des pratiques, et qui accentue la polarisation sociale. Si les critiques avaient réellement touché la conscience des grandes industries, et non ses bureaux de marketing, elles ne se seraient pas contentées de mettre sur le marché une gamme de produits rehaussés en bonne conscience, elle aurait converti l'ensemble de sa production, en maintenant des prix abordables.

Mais il est aussi simpliste de s'en prendre aux entreprises : elles sont tenues à la rentabilité par leurs actionnaires et par la concurrence, les actionnaires pouvant eux-mêmes consister en des fonds de pension, c'est à dire de simples individus qui se rassemblent pour augmenter leur retraite parce que celle-ci n'est pas suffisante en raison du système social en vigueur. Il n'y a pas de bouc émissaire, il y a une organisation économique et sociale générale complexe qu'il faut tenter de comprendre plutôt que de pointer quelques uns du doigt.

IIV.3. Le nouvel élitisme vert

En plus de faire abdiquer l'esprit critique du citoyen qui examine ce qu'il achète pour le remplacer par l'adhésion aveugle du consommateur envers la propagande que lui proposent les vendeurs, la récupération de l'évaluation (écologique) par le consumérisme engendre un nouveau phénomène de distinction sociale par la consommation étiquetée "responsable".

La distinction par le vert

Le produit "bio", "équitable" ou "sain", ayant été promu par tant de supports publicitaires, devient le produit fashion. C'est celui qu'il faut avoir pour être dans le coup, car c'est celui qui est partout vanté. On réalise pas à quel point une démarche réellement pertinente en matière d'écologie s'en prendrait en fait à la racine, à cette construction qui claironne la nécessité de consommer certains produits pour être "dans le coup"; et à ce titre on ne voit pas que vanter un produit promu comme écologique au sein de cette même construction qui détruit l'écologie sonne comme une des contradictions les plus intenables.

Le comble du raffinement, lorsqu'on reçoit, c'est de proposer des produits "bio", un plat à base de tofu AB venu de Chine et emballé sous plastique, de courges ressuscitées, et un dessert au sucre Rapadura équitable qui ne donne pas de caries. Par un glissement discret mais lourd de sens, la bio (la méthode d'agriculture biologique) devient le bio (le produit ou le label bio) : on n'évalue plus une méthode d'agriculture selon son impact environnemental, mais bien plutôt un type de produit porteur d'un logo qui garantit avant tout la valeur distinctive qui justifie son prix.

La simplicité derrière laquelle le riche se cache

Le bio devient l'apanage du bobo, le bourgeois-bohème qui drape son rang social sous des airs de simplicité cool. Nicolas Hulot devient l'apôtre d'une nouvelle classe dominante qui ne se sent pas à l'aise dans le bling-bling sarkozyste car elle n'assume pas son rang, et qui préfère prôner des valeurs de simplicité et se cacher sous des tentures verdies. Les vacances aux Baléares sont dépassées, désormais le bobo s'offre une randonnée dans le Sahara. Cela fait sûrement partie des choses simples de la vie que n'importe qui peut se payer.

Une partie de la bourgeoisie s'est sentie touchée par certaines critiques à propos de l'indécence du mode de vie qu'elle affiche en face de celui des pauvres, et parler d'écologie lui permet désormais de se racheter dans une simplicité affichée qui ne lui donne plus la mauvaise impression de profiter de la misère des autres. Elle peut désormais nous seriner un discours politiquement œcuménique dans lequel tous, riches et pauvres, pourrions communier ensemble dans une sobriété et un "retour aux vrais valeurs". L'écologie devient alors un prétexte utile à la bourgeoisie pour se départir d'une image de dominateur snob qui la met mal à l'aise et la troquer contre l'image de la personne simple qui retourne aux vraies valeurs. Il s'agit de l'idéologie bobo dans toute sa splendeur.

Non content de permettre à cette frange complexée des dominants de présenter une pseudo-simplicité d'un raffinement malgré tout exquis, cette posture permet d'annuler virtuellement l'antagonisme social reposant sur les différences de ressources. "Tous égaux face au climat" devient une manière pour le dominant de gommer ce qu'on appelait autrefois l'existence de classes, et présenter une image candide et neutralisée de la société dans laquelle toute domination aurait disparu et tous convergeraient dans une lutte salvatrice pour le maintien de notre climat. Cette visée angéliste des préoccupations est corrélée à l'illusion de l'identité des méthodes de luttes pour le climat : d'une part elle occulte la différence entre les méthodes de luxe par lesquelles le riche entend réduire son impact environnemental sans concession sur son confort, et le comportement quotidien de celui qui se serre la ceinture par obligation financière; d'autre part elle permet d'occulter l'idée, désagréable à la bourgeoisie, que ce n'est peut-être pas à ceux qui ont du mal à vivre décemment de faire un effort pour la planète, et que si un effort doit être fait, c'est avant tout aux riches de renoncer à leur luxe. Car pour certains, la question de l'impact environnemental trouve tout simplement ses limites dans la dimension du portefeuille, et cela, nos rédempteurs œcuménistes de la bourgeoisie ont une fâcheuse tendance à l'oublier.

Marchandisation de la vertu écologique

Lorsqu'elle se trouve insérée dans notre système économique actuel, la valeur de conscience est, à peu de choses près, alignée sur la valeur d'échange. Cela signifie que, plus un produit est moral, plus il coûte cher. Il faut d'abord payer pour s'acheter des panneaux solaires photovoltaïques si l'on veut un jour, au bout de 20 ans, pouvoir récupérer la somme investie. Les sèches-linges qui consomment peu d'électricité coûtent plus cher que ceux qui consomment beaucoup : l'économie d'énergie est réservée à ceux qui n'en avaient pas besoin financièrement, car ils avaient les moyens de s'acheter le sèche-linge économe. Si la vente d'économie d'énergie n'a pas pour but l'accessibilité sociale (puisqu'elle coûte d'abord plus cher), son rôle est celui de la ségrégation. Elle permet de faire la différence entre ceux qui ont de quoi s'acheter un faible empreinte écologique, et ceux qui n'ont pas de quoi, comme on faisait hier la différence entre ceux qui pouvaient s'offrir une télévision ou une radio, et ceux qui devaient aller la consulter chez les autres lors des soirs d'élections.

Ainsi cette nouvelle gamme de produits vertueux non seulement permet-elle d'être au goût du jour et de fournir une forme de légitimation de la domination par un discours de pseudo-frugalité, mais elle permet aussi de maintenir, d'une manière actualisée, la différenciation entre les riches et les pauvres. Les critères par lesquels cette différenciation s'observe ont certes changé, mais celle-ci est maintenue. Et c'est "l'écologie" qui sert désormais de prétexte à ce nouvel avatar de la violence symbolique.

Un retournement de valeur

C'est l'ultime étape du snobisme, le comble du raffinement bourgeois, par lequel celui qui, à grand renfort de tapage publicitaire, a d'abord appâté le chaland de la plèbe en direction d'une accumulation de gadgets clinquants, se donne désormais le droit de mépriser cette valeur qu'il a transmise. Le dernier retournement est le suivant : après avoir abondamment propagé les valeurs de consumérisme ostentatoire en présentant la possession de nombreux objets de luxe comme l'idéal d'une vie réussie, les détenteurs de la définition ratifiée du succès narguent tout ce faste et prônent désormais la vie pauvre en CO2. La culture populaire est toujours embourbée dans une quête effrénée vers la possession matérielle infinie, alors que les idoles qui ont propagé ce modèle sont déjà passés à un autre stade, celui de la vertu climatique. La Rolex de Séguéla et le bling-bling tape-à-l'œil de Sarkozy sont dépassés. Désormais, le 4X4 est réservé aux classes moyennes, ceux qui ont vraiment compris la marche du monde ayant opté pour la voiture électrique. "L'écologie" est devenue l'argument marketing de demain.

De la même manière que la haute bourgeoisie, pour se distinguer de l'hypercorrection linguistique de la petite bourgeoisie, s'offre le luxe d'un relâchement verbal qui manifeste encore mieux sa distinction car elle seule peut se le permettre avec légitimité, ici le riche, lassé de voir le plébéien le rattraper dans son accumulation matérielle, se tourne désormais vers d'autres valeurs. Le but est toujours de montrer que la classe inférieure a un train de retard, et que nous n'avons pas les mêmes valeurs. "Comment ? Vous êtes encore à comparer vos lecteurs DVD ? Mais mon brave, l'heure est maintenant à l'écologie ! Moi je vais au cinéma, c'est plus culturel et ça pollue moins !"

Sixième contre-sens à éviter

L'auteur de ces lignes est bien conscient que consommer bio ne coûte pas forcément plus cher. Il suffit de consommer autrement, par circuits courts, en achetant des produits de base et en cuisinant soi-même. Une alimentation faite de légumes achetés sur le marché et de céréales et légumineuses achetées en vrac peut ne pas dépasser 35 € par personne et par semaine. Il existe des structures telles que les Groupements d'Achat à Service d'Épicerie, qui n'entrent pas dans la logique bioconsumériste des grandes surfaces, de La Vie Claire, et de Biocoop.

Mais justement, si ces démarches sont porteuses, c'est bien parce qu'elles ne se limitent pas à la question écologique, mais qu'elles reposent aussi sur d'autres types d'interrogations : Qui est-ce que je cautionne lorsque je vais faire mes courses là-bas ? Est-ce que ça me plaît de donner de l'argent à tel organisme pour qu'il continue à fonctionner ? Comment puis-je être informé et avoir voix au chapitre sur les types de produits achetés par la structure où je fais mes courses ? Comment concilier l'accessibilité économique, la convivialité de l'acte d'achat, et le faible impact environnemental ? Les structures qui ne déplacent pas le problème de la question écologique vers celle sociale sont celles dont le questionnement est plus large et plus profond, intégrant des questions économiques (circuits courts, soutien aux démarches locales et aux petites structures), sociales (accessibilité financière), relationnelles (dimension de la convivialité), et politiques (fonctionnement coopératif, abolition de la hiérarchie, prise en compte des pratiques salariales d'un fournisseur quant à sa sélection, préférence donnée au consensus plutôt qu'au vote), etc. C'est justement lorsque l'on accepte de ne plus cantonner ses revendications à l'écologie et que l'on formule une théorie et une pratique d'ensemble cohérentes que le faible impact environnemental ne rentre plus dans le jeu de l'élitisme, du consumérisme, de la concurrence.