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06/04/2008

Bernays (II) : en exploits

Ce texte est la suite de "Qui était Edward Bernays ?"

II. Bernays en exploits

Après la guerre, Bernays commence donc par monter un petit bureau de "conseil en relations publiques". Il compte utiliser les mêmes méthodes qu'en propagande, mais pour pousser les masses à consommer plutôt que pour l'entrée en guerre. Pour y parvenir, il commence par se faire envoyer un volume de l'Introduction à la psychanalyse, de tonton Freud, en échange dune boîte de cigares.

II.1. Bernays a fait fumer les femmes

En 1929, George Hill, président de l'Amercian Tobbacco Corporation, contacte Bernays. Il est confronté au problème suivant : il est tabou pour les femmes de fumer en public. Ceci fait potentiellement perdre à Hill la moitié de sa clientèle ! Bernays consulte alors un psychanalyste (Abraham Brill), qui lui explique que la cigarette est le symbole du pénis, du pouvoir masculin. Pour être acceptée parmi les femmes, elle doit être vue comme un défi au pouvoir masculin. Si Bernays parvient à donner aux cigarettes l'image d'un objet subversif de libération de la femme, et non celui de leur domination, alors elles fumeront. Si la cigarette est associée au pénis de l'homme, il faut que les femmes, en fumant, se disent qu'elles auront leur propre pénis.

1043622385.gifLors d'une parade à New-York, Bernays embaucha des jeunes femmes, à qui il demanda, à un signal donné, de sortir des cigarettes en public et de les fumer. Il avait aussi prévenu les journalistes que des féministes (les "suffragettes", militantes pour que les femmes acquièrent le droit de vote) feraient un coup d'éclat, un "geste fort de protestation". Elles allumèrent alors les cigarettes en public, fait qui fit la une de tous les journaux et l'objet de toutes les conversations. Lorsqu'elles furent interrogées par les journalistes, les jeunes femmes expliquèrent qu'elles avaient allumé "les torches de la liberté". Ce slogan avait été préparé à l'avance par Bernays.

Il faisait évidemment référence implicitement à la statue de la liberté. Puisque c'est de liberté dont il s'agissait, on ne pouvait pas être contre. Au fait de fumer pour une femmes avait été implicitement associé la cause féministe : quiconque soutenait les libertés de la femme se sentait obligé de défendre leur "droit de fumer en public". Le tabou fut ainsi levé car assimilé à un machisme réactionnaire. De leur coté, les femmes pensèrent être puissantes et indépendantes en fumant : elles faisaient enfin comme font les hommes. L'association du fait de fumer et de la cause des femmes est totalement irrationnelle, mais elle permit de voir le fait de fumer non comme une aliénation mais comme une libération : cela les fait se sentir et être vues comme indépendantes.

II.2. Bernays a fait sourire le président

1804913994.2.gifCalvin Coolidge, qui fut président des États-Unis de 1923 à 1929, avait mauvaise presse auprès de sa population, du fait de sa mine taciturne. Il n'était pas apprécié, car jugé trop froid et inexpressif. Pour remédier à ce problème, il contacta Bernays à qui il demanda d'améliorer son image de marque.

Pour y parvenir, Bernays invita 34 stars (acteurs, et clients de Bernays, évidemment) à la maison blanche pour un déjeuner. Le président fut vu en compagnie de personnes joyeuses et populaires, dans une ambiance décontractée et festive : sa réputation d'homme austère se trouvait contredite. Bien sûr, des journalistes étaient invités en masse à couvrir l'évènement. Ils le relatèrent tous. L'expression qui fit mouche à propos de Coolidge fut la suivante "Il a presque ri".

II.3. Bernays a fait connaître Freud en Amérique

1302082171.jpgMême la diffusion de Freud aux États-Unis est le fait de Bernays. Freud connaissait des graves difficultés financières après la crise de 1929. Non seulement Bernays était redevable à son oncle d'un certain nombre de choses, mais de plus il vit en lui une occasion supplémentaire de faire du profit et d'accroître son pouvoir : il ne se contenta pas de faire publier les livres de son oncle, mais surtout il en fit la promotion, s'arrangea pour en faire l'objet de controverses passionnées, ceci afin de donner l'envie de les lire. Ce n'est qu'alors qu'il tira profit de leur publication, non sans retourner à son oncle ne partie de la mise.

Il ira même jusqu'à proposer à Freud d'écrire un article dans le Cosmopolitain sur le sujet suivant : "la place mentale de la femme dans le foyer". Bien sûr, Freud s'offusque et refuse la proposition ! Mais au delà de l'anecdote, cela montre bien que Bernays ne reculait devant rien pour promouvoir ses produits ni même devant la fierté de celui-ci lorsqu'il s'agissait de son oncle.

Au delà du simple coup de main à son tonton, la propagation des idées de Freud a été bénéfique pour Bernays aussi, dans le sens où les individus, inspirés par la vulgate freudienne, se mirent à penser qu'ils pouvaient exprimer leur personnalité profonde au travers de ce qu'ils consommaient, et cette idée fut très bénéfique à Bernays.

II.4. Bernays a rendu le capitalisme démocratique avec une boule blanche

Après la crise de 1929 vint le New Deal et la politique de grands chantiers d'État qui employaient de très grandes quantités de personnes. Le président Roosevelt était opposé aux théories de Bernays et de l'industrie des relations publiques selon lesquelles l'individu était irrationnel devait être manipulé par son inconscient pour le maintien de l'ordre dans le pays. Au contraire, il considérait les citoyens comme rationnels, et leur demandait leur avis lorsqu'il s'agissait de faire des choix importants.

Cette conception promue par Roosevelt allait à l'encontre des industrie, en ce qu'elle promouvait un État fort chargé, de par la responsabilité de ses citoyens, de réguler les aléas du marché économique. Du coup, l'Empire du business contre-attaque. Il fait appel à Bernays et l'industrie des relations publiques avec la mission suivante : associer dans la tête des gens l'idée de la démocratie à celle de la consommation. L'idée à véhiculer est simple : ce qui a créé l'Amérique dans sa splendeur actuelle, c'est le business, pas les politiciens.

1553062525.jpgBernays est donc chargé de monter une campagne dans laquelle il expose la manière dont les entreprises ont contribué à ériger le pays à son état actuel. Le point culminant de cette campagne consiste en l'inauguration, en 1939, d'un "Futurama", un dôme blanc géant, construit par General Motors, à l'intérieur duquel on nous fournit une vision idyllique des bénéfices que procureront les sociétés industrielles à la société démocratique de demain. La ville du futur décrite en exemple, dans laquelle fleurissent General Motors et tout un tas d'autres industries, s'appelle "democracity". Rien de moins. Le but est d'associer inconsciemment la démocratie au capitalisme, et de véhiculer l'idée que l'un ne peut pas aller sans l'autre.

II.5. Bernays a renversé le Guatemala pour sauver les bananes du communisme

Entre 1953 et 1961, c'est Eisenhower qui est au pouvoir. La peur du communisme bat son plein. Plutôt que de réduire celle-ci, ce que préconise le président est de l'utiliser comme une arme dans la guerre froide. Elle peut aussi être utilisée comme une arme pour d'autres intérêts.

À l'époque, le Guatemala est contrôlé par l'entreprise United Fruits, qui produit des bananes. Ceci lui permet de fixer librement le salaire et les conditions de travail de ses employés, pour obtenir à moindre frais des bananes qu'elle revend aux États-Unis. En 1951 est élu démocratiquement Jacobo Arbenz, sur la base d'un programme qui promet de libérer le pays du joug de United Fruits. La mesure prise est en réalité bien modeste, elle consiste à se réapproprier, contre une compensation, les terres possédées par la compagnies, mais non utilisées par celle-ci.

Destituée de son trône, United Fruits fait appel à Bernays pour reprendre le pouvoir et ses privilèges. Celui-ci va utiliser la peur du communisme pour renverser le gouvernement et permettre à United Fruits de retrouver sa place.

Il doit donc s'arranger pour que le Guatemala soit présenté comme une dictature communiste, alors qu'Arbenz a été élu démocratiquement, et qu'il ne porte pas les revendications communistes. Pour y parvenir, il invite des journalistes ignorants de la situation à venir séjourner au Guatemala, pour un séjour qu'il a lui-même organisé de fond en comble : le voyage, le logement, les divertissements, ... Il ne lui fut donc pas difficile de leur présenter le Guatemala comme un pays communiste. Au cours de séjour éclate une violente manifestation anti-américaine. La rumeur veut qu'elle ait été organisée par Bernays lui-même.

1052498035.jpgDe plus, Bernays crée à New York une fausse agence de presse indépendante, nommée la Middle American Information Bureau, qui diffuse l'information selon laquelle Moscou compte utiliser le Guatemala pour envahir les États Unis. Le gouvernement d'Arbenz est donc considéré comme dérangeant par les États-Unis : la CIA organise un putsch, en collaboration avec United Fruits. Ils arment et entraînent une guérilla au Guatemala, puis bombardent le pays. Ceci est présenté aux États-Unis comme "la libération du Guatémala par les soldats de la liberté pour la démocratie". Le général Castillo Armas, un président fantoche et entièrement dévoué à la cause américaine et celle de United Fruits, est alors mis au pouvoir par les États-Unis.C'est d'ailleurs de cet évènement que provient l'expression "république bananière"...

Selon Normand Baillargeon, "Ce coup d'État marque le début d'un bain de sang qui fit plus de 100 000 morts dans ce pays au cours des cinq décennies qui suivirent." (préface à Propaganda)

II.6. Autres faits de Bernays

Du fait du succès que connut très vite Bernays, son cabinet devint grand et prestigieux. Le grand nombre de ses clients lui permit d'établir des réseaux, et d'utiliser ses clients pour qu'ils renforcent mutuellement leur image. Telle star, cliente de Bernays, vantait les mérites de tel produit, produit par un client de Bernays, sur tel journal, client de Bernays : et tout le monde y gagnait.

  • Bernays a organisé un concours de sculpture sur barres de savon Ivory, pour la compagnie Proctor & Gamble : ce concours a consommé 1 million de barre chaque année où il eut lieu, soit 37 millions de barres de savons écoulées ainsi.
  • Bernays a fait manger des oeufs et du bacon aux américains pour leur petit déjeuner, en vantant cette recette comme la forme typiquement américaine du vrai petit déjeuner copieux, et en le faisant recommander par des médecins qu'il consultait.
  • Bernays a réussi à répandre l'idée que chaque famille digne de ce nom devait absolument avoir un piano chez elle.
  • Bernays a organisé et fait la promotion de la fameuse conférence, en 1920, de la National Association for the Advancement of Colored People (NAACP)
  • Bernays a été le premier à voir dans la voiture le symbole de la masculinité. Il en a joué dans les campagnes de promotion qu'il en a faites.
  • Bernays a répandu l'idée que n'importe quel citoyen américain, même démuni, se devait d'acquérir des actions et de boursicotter. Ceux qui n'en avaient pas les moyens pouvaient emprunter à des banques... clientes de Bernays.
  • En 1929, Bernays organise une immense fête, pour General Electric, ayant pour but de célébrer l'anniversaire de l'invention de la lampe à incandescence par Thomas Edison. Il était alors au sommet de sa gloire, et cette fête réunissait tout le gratin new-yorkais du spectacle et des affaires. Ironie du sort, c'est lors de cette soirée que parvint l'annonce du krach de Wall Street, qui engendra une période de relatif désaveu pour Bernays et les relations publiques en général, avant de repartir de plus belle.

II.7. Contemporains de Bernays

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Évidemment, Bernays ne fut pas seul à travailler dans l'industrie des relations publiques. Un autre exemple : Ernest Dichter a travaillé pour Betty Crocker, qui fabriquait des gâteaux tout-préparés. Ceux-ci se vendaient mal. Il diagnostiqua que c'était à cause de la mauvaise conscience de la ménagère qui avait l'impression de céder à la paresse et de ne plus faire elle-même le gâteau. Il fallait qu'elle y apporte sa propre contribution. Ainsi, la recette du gâteau fût modifiée pour que la ménagère ait à y rajouter... un œuf. Désormais, elle avait l'impression d'apporter son geste personnel à la confection du gâteau. Et les ventes grimpèrent en flèche.

La suite : De Freud à Bernays

Commentaires

bonsoir ,
Es-tu le olivier henel de mon adolescence , connu dans un voyage en allemagne et avec lequel j'ai longtemps correspondu?

Si oui je te salue....ce blog te ressemblerait vraiment!
Très chaleureusement
sylvie

Écrit par : sylvie le brize | 18/05/2008

bonsoir ,
Es-tu le olivier henel de mon adolescence , connu dans un voyage en allemagne et avec lequel j'ai longtemps correspondu?

Si oui je te salue....ce blog te ressemblerait vraiment!
Très chaleureusement
sylvie

Écrit par : sylvie le brize | 18/05/2008

Bonjour,

Ce n'est pas Olivier Henel... Mais je le connais bien ! Il a laissé un petit commentaire dans "pourquoi je quitte MySpace et pourquoi vous devriez en faire autant", mais c'est là toute sa contribution sur ce blog.

Mais je lui passerai le salut et lui ferai lire le commentaire.

Malo

Écrit par : Malo-net | 19/05/2008

Bonjour Sylvie

Tout d'abord toutes mes excuses à Malo pour l'utilisation intempestive de son site.

Sylvie, si jamais tu viens de nouveau sur ce site tu auras donc confirmation que l'Olivier Henel du commentaire est bien l'Olivier Henel de ton adolescence.
A tout hasard je te laisse mon adresse mail : olivier.henel@laposte.net
Au plaisir de te lire peut être.

Olivier

Écrit par : Henel Olivier | 21/05/2008

Ah si Edward Barnays avait dégusté des marseillotes le monde ne serait pas le même.

Écrit par : bodin | 04/04/2009